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義美厚奶茶爆紅是去年在台灣飲料業界的熱議話題。雖然目前討論與銷售熱度已趨緩，但已成功打響知名度。究竟義美下了哪些行銷上的功夫？後續引發的效應又有哪些？這邊一併整理並分析：

 

一 鋪貨位置正確

義美厚奶茶從台灣人最愛的美式賣場Costco出發是成功的第一要點。在許多人眼中，Costco賣的東西就是高於其他賣場一等，Costco鋪貨絕對是成功關鍵要素之一。從初期少量進貨引發FBCostco相關社團討論，進而引發搶購風潮，而買到的人都在自己臉書拍照打卡表示自己買到、喝到厚奶茶，這些都是自發行為，能入手厚奶茶表示自己跟得上時事風潮。

 

假如今天是從其他賣場鋪貨銷售，很有可能不會有今日這波厚奶茶風潮，因為入手難度降低（進入costco需辦會員卡繳年費），變得任何人都能輕易買到，一旦能輕易獲取就變得不那麼珍惜，因此也就「不潮了」，這是一種消費心理學，越得不到越想要。

 

 

 

二 取名是關鍵

引用自蘋果日報：解密！原來義美厚奶茶的「厚」是這意思

財信傳媒董事長謝金河在臉書發文表示，日前跟義美董事長高志尚等好友用餐時，聊起厚奶茶這個話題，他好奇地問「厚」是什麼意思？結果高志尚幫他解惑了！「厚奶茶的『厚』是指在原來的錫蘭紅茶上加上50%的鮮奶，而這個鮮奶是純度很高的上等鮮奶。」

 

取名一直都是重要關鍵，好記好聽是基本，要讓人光聽名字就覺得：「好像很好喝，好想試試～」只要能讓人產生動機、想嘗試購買就是成功。再搭配其他操作便能快速遍地開花，社群爆紅關鍵就是讓產品成為流行，即使初期沒下廣告與找KOL，也能看出產品是否有爆紅的端倪。

 

 

 

三 飢餓行銷加持

飢餓行銷前提是商品有一定曝光與宣傳預熱，例如Adidas、Nike潮鞋、甜甜圈限定口味、餐廳不提前定位沒得吃等，都是看準人們排隊營造的飢渴效果。

 

引用報導：

義美總經理高志明淡定地說，「我們不打廣告、（搶購）不是排假的、也沒找部落客」，暢銷關鍵除了媒體高度曝光及網路渲染，「飢餓行銷」手法也是厚奶茶大賣的關鍵。

由於通路有限，民眾到大賣場搶購厚奶茶，屢屢撲空。而「飢餓行銷」利用消費者想買卻買不到的心理，藉以刺激消費者衝動性購買，目的在於炒作話題，當知名度累積足夠，再開始正常供貨。

 

雖然飢餓行銷對於初期產品知名度有極大幫助，但成功的關鍵絕不是飢餓行銷，而是義美累積多年的「消費者信任」與好評，今天若是其他廠牌先推出厚奶茶，也許也能造成一時大賣，但背後品牌多年經營與加持、累積的「內力」也是小覷不得。

 

 

 

銷售現況與模仿效應

從去年9月至今短短5個月時間，因厚奶茶爆紅帶動整體營收成長1成，看到厚奶茶大賣，味全、光泉等食品大廠也相繼推出相關產品，現在家樂福也攜手福樂，推出新品「幸福鮮奶茶」，希望能跟上這波風潮。而這些相似競品雖然靠廣告與通路有一定銷售量，但始終不及始祖的厚奶茶。

 

 

 

一直以來，義美網路風評都以「良心企業」著稱，也因此網友常會號召「用新台幣下架」（網路用語，意指多消費其產品），再加上義美對於食安標準甚嚴，在之前食安風暴安全下莊後，聲勢越發旺盛，這次厚奶茶的爆紅也不會是單一因素成就，若只是單純廣告行銷操作，頂多只能成為一時的爆紅產品，而無法持續成為常銷商品。

圖片來源 Data Yogurt 資料優格

 

 

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