社群行銷|義美厚奶茶爆紅的3大主因

義美厚奶茶爆紅是去年在台灣飲料業界的熱議話題。雖然目前討論與銷售熱度已趨緩,但已成功打響知名度。究竟義美下了哪些行銷上的功夫?後續引發的效應又有哪些?這邊一併整理並分析:

 

一 鋪貨位置正確

義美厚奶茶從台灣人最愛的美式賣場Costco出發是成功的第一要點。在許多人眼中,Costco賣的東西就是高於其他賣場一等,Costco鋪貨絕對是成功關鍵要素之一。從初期少量進貨引發FBCostco相關社團討論,進而引發搶購風潮,而買到的人都在自己臉書拍照打卡表示自己買到、喝到厚奶茶,這些都是自發行為,能入手厚奶茶表示自己跟得上時事風潮。

 

假如今天是從其他賣場鋪貨銷售,很有可能不會有今日這波厚奶茶風潮,因為入手難度降低(進入costco需辦會員卡繳年費),變得任何人都能輕易買到,一旦能輕易獲取就變得不那麼珍惜,因此也就「不潮了」,這是一種消費心理學,越得不到越想要。

圖片說明 厚奶茶上市初期,許多人都直接一箱一箱買。

 

 

 

二 取名是關鍵

引用自蘋果日報:解密!原來義美厚奶茶的「厚」是這意思

財信傳媒董事長謝金河在臉書發文表示,日前跟義美董事長高志尚等好友用餐時,聊起厚奶茶這個話題,他好奇地問「厚」是什麼意思?結果高志尚幫他解惑了!「厚奶茶的『厚』是指在原來的錫蘭紅茶上加上50%的鮮奶,而這個鮮奶是純度很高的上等鮮奶。

 

取名一直都是重要關鍵,好記好聽是基本,要讓人光聽名字就覺得:「好像很好喝,好想試試~」只要能讓人產生動機、想嘗試購買就是成功。再搭配其他操作便能快速遍地開花,社群爆紅關鍵就是讓產品成為流行,即使初期沒下廣告與找KOL,也能看出產品是否有爆紅的端倪。

 

 

 

三 飢餓行銷加持

飢餓行銷前提是商品有一定曝光宣傳預熱,例如Adidas、Nike潮鞋、甜甜圈限定口味、餐廳不提前定位沒得吃等,都是看準人們排隊營造的飢渴效果。

 

引用報導:

義美總經理高志明淡定地說,「我們不打廣告、(搶購)不是排假的、也沒找部落客」,暢銷關鍵除了媒體高度曝光及網路渲染,「飢餓行銷」手法也是厚奶茶大賣的關鍵。

由於通路有限,民眾到大賣場搶購厚奶茶,屢屢撲空。而「飢餓行銷」利用消費者想買卻買不到的心理,藉以刺激消費者衝動性購買,目的在於炒作話題,當知名度累積足夠,再開始正常供貨。

 

雖然飢餓行銷對於初期產品知名度有極大幫助,但成功的關鍵絕不是飢餓行銷,而是義美累積多年的「消費者信任」與好評,今天若是其他廠牌先推出厚奶茶,也許也能造成一時大賣,但背後品牌多年經營與加持、累積的「內力」也是小覷不得。

圖片說明 厚奶茶於Costco上架,以三罐為包裝販售,一組三罐售價135元,單罐45元。

 

 

 

銷售現況與模仿效應

從去年9月至今短短5個月時間,因厚奶茶爆紅帶動整體營收成長1成,看到厚奶茶大賣,味全、光泉等食品大廠也相繼推出相關產品,現在家樂福也攜手福樂,推出新品「幸福鮮奶茶」,希望能跟上這波風潮。而這些相似競品雖然靠廣告與通路有一定銷售量,但始終不及始祖的厚奶茶。

圖片說明 自去年底供貨量增後,厚奶茶不再是買不到的商品,過年期間持續熱銷。

 

 

 

一直以來,義美網路風評都以「良心企業」著稱,也因此網友常會號召「用新台幣下架」(網路用語,意指多消費其產品),再加上義美對於食安標準甚嚴,在之前食安風暴安全下莊後,聲勢越發旺盛,這次厚奶茶的爆紅也不會是單一因素成就,若只是單純廣告行銷操作,頂多只能成為一時的爆紅產品,而無法持續成為常銷商品。

圖片來源 Data Yogurt 資料優格

 

 

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