葛林YA小說改編電影 網路行銷立大功

[作者:Sharon Wu]

改編自暢銷YA小說作家約翰葛林(John Green)原創同名小說《紙上城市》(Paper Towns)的電影,製作成本僅1,200萬美元,上周末在全美首映票房卻達1,250萬美元,出品公司20世紀福斯依靠線上口碑宣傳,電視或其他廣告相 對少,堪稱小兵立大功。

來自美國佛州奧蘭多市37歲的約翰葛林,與弟弟Hank在2007年推出YouTube的VlogBrothers視頻頻道,成為網路名人,2013年獲 《Time》雜誌選為世上最具影響力百人之一,尤其受年輕讀者歡迎。葛林的第一本小說〈Looking for Alaska〉便贏得2006年普林茲獎,之後每一本書也都登上暢銷排行榜,2008年出版的《紙上城市》原著小說蟬聯《紐約時報》暢銷排行榜長達92 周, 並獲得Edgar Award最佳青少年小說獎。

葛林的人氣是從網路開始聚集,以他的小說改編的電影,自然會想在網路上推廣。當他的小說《生命中的美好缺憾》宣佈要拍成電影時,許多網民主動幫忙宣傳,書迷粉絲也在網路社群媒體總動員,讓這部製作預算僅1,200萬美元的電影,成為去年夏天獲得最多Twitter推文、最多臉書按讚,全球票房達3.07億 美元,是去年好萊塢利潤最高的電影,也成為好萊塢不可忽視的力量。

隨《紙上城市》也改編成電影,20世紀福斯也是依靠線上口碑宣傳,但做法有些不同。據CNBC的報導,20世紀福斯找來科技平臺 TheAmplify協助在社群媒體推廣,根據TheAmplify平臺的演算法(algorithm),針對這部影片目標觀眾的超級使用者,挑選出出該 平臺上1,500名具影響力的人士,給予獨家幕後訪問,讓這群意見領袖在自己的網站、部落格、YouTube頻道、推特、臉書等線上平臺發表意見,為該片 造勢。另外,也選出22人駕駛RV休旅車展開17天旅行,模仿影片的故事情節,他們在整個旅程持續貼出照片並推文,吸引1,100萬社群媒體使用者跟隨。

TheAmplify首席執行官和創始人Justin Rezvani對媒體表示,大規模發出訊息是最有效傳播之一。該公司可以在35秒內有效送出貼文給 1,600 萬名特定人士。TheAmplify的客戶主要來自電影和娛樂實體,之前也為福斯推廣過浪漫悲情喜劇「生命中的美好缺憾」及獅門影業的「分歧者」 (Divergent)系列電影。

CNBC舉另一個線上社群平臺Moviepilot為例,也是以粉絲驅動內容,協助電影製片廠接觸決策影響者,讓平臺上的一些意見領袖先看到包括皮克斯的 「腦筋急轉彎」和米高梅的「Poltergeist」等電影預告片或幕後花絮等;Moviepilot平臺每個月有超過 2,500 萬訪客,80%的年齡在35歲以下。Moviepilot 最近與《娛樂週刊》(Entertainment Weekly) 聯手推廣促進聖地亞哥漫博會(San Diego Comic Con),相關視頻點閱超過 262萬次。

2015-08-28_115020-compressor皮克斯「腦筋急轉彎」電影討論頁面@Moviepilot

 

Moviepilot 首席執行官Tobi Bauckhage說,社群媒體活動不再只是造勢噱頭,而是市場行銷和媒體新聞發佈手法,關鍵是因為擁有龐大的線上粉絲,可以創建所謂「回音室」 (echo chamber)促成並推動興奮感,又因為口碑來自真人聲音,而非製片廠營造出來,同齡消費者更有可能相信他們的意見。 儘管專家認為,網路社群媒體廣泛流傳,有可能是「假陽性」,非創造廣泛主流的吸引力,但對年輕世代來說,社群媒體卻是最容易獲得關,可以迅速觸及數以百萬 計的人。「紙上城市」和「生命中的美好缺憾」都是要抓住那些讀過也熱愛此書的核心觀眾,死忠粉絲群若喜歡,會口耳相傳,加上網路意見領袖的搭配造勢,而且 又是低成本製作,幾乎可以保證獲利。去年的「生命中的美好缺憾」首映當天在美國票房2,600萬美元,首映周末票房4,820萬美元。

也因此,發行「生命中的美好缺憾」和「紙上城市」福斯影業旗下的製片公司Fox 2000,與葛林簽署所謂的First-Look的製片協定,該公司將有優先考慮製作葛林電影的權利。葛林的另一部小說《尋找阿拉斯加》電影版也在進行, 葛林希望看到流行歌手泰勒絲主演,但尚未證實。

(本文作者為臺北藝術大學動畫系客座助理教授、動畫策展人)

 

  原文出處:工商時報/首圖:Paper Towns