口碑為王!小米如何搞定第一個100 萬用戶

小米成立不過4年,但估值已經超過450億美元,橫跨手機、電視、智慧家庭的軟硬體。而這一切來自於小米牢牢掌握一小群人、深度參與,不花一分錢就做到第一個100萬用戶,用軟體思維做硬體,從海量用戶賺取「小費」,並且形用螺旋擴散的風暴效應。

傳統商業時代和今天的網路時代,有不一樣的打法。

金山創立於1988 年,是傳統軟體時代中國大陸的領導品牌。我在2000 年加入金山公司,成為一名設計師,那時在產品、市場和團隊管理方面,金山CEO 雷總(雷軍)帶領我們創造了很多彪悍的打法。

當時,做產品非常重視「里程碑式」的專案管理,譬如大型辦公軟體WPS 和大型遊戲《劍俠情緣》,都涉及大量底層開發工作,數年才發表一個新版。每個版本會設置M0、M1、M2 到M3 等若干里程碑,每個里程碑的時間規劃都在半年以上。

金山當時已經非常重視使用者體驗,2000 年就建立了中國大陸最早的人機互動設計團隊。我們跟用戶互動的方式主要是「焦點團體」,每季或每半年,針對某個產品召集幾十個用戶做面對面訪談。另一種方式,是每週客服一線同事收集用戶的意見回饋,以週報的方式發給產品經理,產品經理再整理給專案組、給總監再到管理層,基本上每份用戶意見報告週期在一個月以上。

除了產品面的宏大敘事外,市場面也是長槍大陣。我們講究「風暴式行銷」,「海陸空」三軍並進。

所謂「海陸空」,「空軍」指的是整體市場造勢,「陸軍」指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播,而「海軍」則是選擇各銷售通路合作。那時我們會提出一個相當「高大上」(編註:即「高端大氣上檔次」,為中國大陸流行語。)的提案,比如「紅色正版風暴」、「龍行世紀」、「秋夜豪情」等,先把概念做足,再透過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的行銷事件。而這些活動也都取得了傲人的成績,譬如1999 年的金山詞霸「紅色正版風暴」,三個月內銷量突破110 萬套,創下當時中國大陸正版軟體銷售的歷史紀錄。

為了配合這套打法,金山的內部管理也形成了「動員與會戰」的傳統。打大仗的時期,每天早上開動員會議,啟動「全員會戰」,集結全公司跨業務線、跨部門的力量,打產品研發和市場行銷的攻堅戰。金山有典型的戰功文化,勝則舉杯相慶,敗則拚死相救。因此,團隊執行力很強,大家的兄弟感情濃厚。

這種兄弟感情在業務困難的時候可是「法寶」。當時有一個工程師叫海洲,現在是小米網的工程主管。我們一起做「詞霸」時,他曾一年內兩次提離職,因為很多人挖他。每次我怎麼讓他改變主意呢?他一提離職,我就約他下午5 點出去吃飯,吃到凌晨5 點,兩瓶白酒我們都喝趴下。他回家往往覺得很內疚,就不提離職了。

金山時期這些產品,市場和團隊管理的方法發揮了重要作用,不少開創了業內先河,是中國大陸軟體時期的典範。

2007 年金山在香港上市,是里程碑式的成功,雷總功成身退離開金山做了天使投資,並於2010 年創辦小米。上市後幾年,金山的網路業務慢了半拍。2011 年,雷總重新回到金山出任董事長,金山市值逐步創下30 億美元新高;WPS 行動版用戶超過1 億,長居辦公軟體下載榜首;2014 年5 月,金山旗下的「獵豹移動」獨立分拆上市。行動網路時代,金山這個品牌又再度活躍起來。

雷總曾講過創業成功的三個關鍵因素:選個大市場,組成最優秀的團隊和拿到花不完的錢。那麼做小米和做金山有什麼不一樣?

小米和金山在創業時都選了很好的業務方向,組成非常優秀的團隊,兩者不一樣的是:

1. 小米在創業早期就拿到了足夠多的錢。

金山時期,WPS 名滿天下,詞霸在電腦的安裝覆蓋率超過80%,但苦於盜版環境,公司沒賺到什麼錢,也沒從資本市場拿到足夠的錢。因此,金山以戰養戰,WPS 賺了錢,做詞霸,詞霸賺了錢,再做毒霸和遊戲,最後遊戲賺了錢,金山才順利上市。在以戰養戰過程中,較難堅持把每個業務做深做透,而在網路轉型過程中,軟體業務為了養活自己,更無法做出長遠的轉型策略。

2. 創辦小米,雷總要求我們只專注於一點:口碑。

這種基於產品和市場的思路變革,就像帶著大家集體「給大腦刷了個新ROM(唯讀記憶體)」。產品週期從過去的「里程碑式」每年發表,變成每週快速迭代;不再「全員會戰」,而是要求全員客服;進行使用者體驗研究不再是每月每季,而是每天都在和使用者交流;把產品的「風暴式」行銷推廣變成潛入式互動,如潤物細無聲般,一個個產品功能滲透到用戶的日常生活中;行銷不再刻意營造「高大上」,類似「龍行世紀」之類的口號就不用了,我們要求說大白話。

在2008 年,雷總就提出了「專注、極致、口碑、快」的網路七字訣。專注和極致,是產品目標;快,是行動準則;而口碑,則是網路思維的核心。

傳統上講究「慢工出細活」,然而網路產品的極致都是在快速迭代中產生的。網路技術的日新月異,讓整個網路更新迭代的速度也非常快,中國大陸網路產業發展不過短短二十年,卻已歷經了門戶(編註:門戶,即入口。門戶網站,即入口網站,如Yahoo!)、Web2.0 和行動網路三個階段。

行動網路時代,我們必須快起來,不快的公司會被淘汰。這裡的「快」是一種手段,並非目的,更是新商業邏輯和消費心理的必然要求。在過去,交付商品給用戶後,企業往往認為與用戶的接觸就結束了;而現在這才剛開始,後面需要不斷與用戶互動,讓用戶參與產品改進完善的過程。

網路思維就是口碑為王,因為如今的用戶主要以口碑來選擇產品。

谷歌就深諳這個道理:「一切以用戶為中心,其他一切紛至遝來。」2004 年谷歌推出Gmail 電子郵件時,就完全依賴口碑。當時,谷歌只提供幾千個Gmail 的試用帳號,想要試用的人,必須有人邀請。這些數量有限的「邀請碼」迅速在全球流行,被用來交換各式各樣的東西,譬如到杜拜度假兩夜、交換舊金山的明信片,Gmail帳號在eBay 上面的叫價甚至高達75 英鎊,我當時為了 得到邀請碼也費盡心思。那是我第一次被谷歌強大的口碑效應震撼。

不少「淘品牌」(編註:淘品牌,於淘寶網販售的品牌。)的崛起也是依靠口碑傳播。比如「韓都衣舍」憑著快速跟進時尚的設計和選品,在各類購物社群中被大力推薦;護膚面膜類中的「禦泥坊」,以產地的特殊天然原料礦物泥漿為賣點,吸引不少女性用戶的追捧,成為淘寶面膜類的領導品牌;又譬如堅果品類的淘品牌「三隻松鼠」,我和很多朋友都買過,它在口碑傳播之下越賣越好。

其實在過去,選擇產品時,我們也會透過朋友或專家的推薦來作決策,但不是主流。而如今口碑為王的背後,我認為資訊傳播有以下三個重要的轉變:

1. 資訊從不對稱轉變為對稱。

2. 資訊傳播速度暴增,影響範圍空前擴大。

3. 網路資訊是去中心化的傳播,透過社群媒體,每個人都是資訊節點,都可能成為意見領袖。

傳統上,理髮店是常見的口碑傳播場所,人們在理髮的時候會閒聊並分享資訊。這種場景下的口碑傳播,速度慢且容易斷裂,在傳播到更大的圈子的過程就中斷了。在微博、微信等社群媒體的平臺中,人和人之間的資訊連接變得非常扁平,資訊傳播速度提升千百倍,從以前是以月、天到現在以分和秒來計算了。在過去,資訊引爆的路徑是先有核心媒體的廣泛報導,才有社會的討論熱度。然而到了今天,一則資訊的引爆往往先有公眾的討論熱度,才有媒體的跟進和放大。

傳統的商業行銷邏輯是因為資訊不對稱,傳播就是砸廣告做公關,總之凡事就是比嗓門大。但是,新的社群媒體推平了一切,傳播速度大爆發,資訊的擴散半徑得以千百倍地增長,頻繁出現「一夜成名」的案例。

資訊對稱讓用戶用腳投票的能力大增,一個產品或服務好不好,企業自己吹牛不算數了,大家說了算;好消息或壞消息,大家幾乎同時就透過社群網路分享。資訊的公平對等特性,也使網路公共空間具備了極強的輿論自淨能力,假的真不了,真的也假不了。

資訊傳播的變化意味著用戶獲取資訊的習慣也改變了,你身邊的朋友每一個人都成了衣食住行方面的「專家」——行動裝置的普及和網路的便利讓大家很習慣把自己的消費體驗隨時用微博、微信發出來。譬如,和朋友、同事一起吃飯時,菜上了不是立刻動筷子,而是先拿出手機拍照發動態,不到一分鐘在網路圍觀的朋友就會點讚、吐槽或分享。所以,在新的行動網路時代,我們堅持作口碑傳播,並善用社群媒體。

 

  原文出處  /圖片來源:sogi

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