當臉書小編統治世界

[作者:黃哲斌]

由於臉書崛起,無論台灣或美國,「社群編輯」都是傳播顯學,然而,一名稱職的社群編輯,與我們習見的「臉書小編」有何不同?他們又反映了哪些媒體趨勢與挑戰?

 

這是一個科幻故事,在不太遙遠的星球上,主角是威爾(Will)與博森(Blossom)。

威爾就讀南加大新聞科系,畢業後,如願進入一家近百年歷史的《財星 Fortune》雜誌。然而,他的工作內容很不傳統,他與雜誌主編、公關、行銷一起開會,他分析網路流量數字,決定報導上線時機,他協助網站搜尋優化(SEO)及社交媒體策略,他管理官方Twitter與臉書帳號,並與讀者互動。

威爾才三十一歲,他認為,自己在一家聲譽卓著的媒體機構裡,從事具有新創精神的工作。他的職稱是「交流編輯(engagement editor)」,在台灣,大多稱作「社群編輯」,有些自稱「臉書小編」。

過去十年,美國報業的記者職位不斷蒸發,相對地,LinkedIn有超過五萬個各式「社群行銷」的職位,他們負責讓自家網站內容,在網路上獲得最大曝光及最佳口碑,「社群編輯」也是其一。

再來是博森,他是《紐約時報》編輯部的重要成員,沒有辦公桌、二十四小時工作,從該報每天出版的三百則新聞裡,挑出最可能引發迴響、最容易觸動病毒傳播的文章,推薦給各版主編及社群編輯,成為官方臉書及推特貼文的重要參考。

其實,博森是編輯部內部工作軟體Slack的機器人帳號,《紐約時報》科技團隊開發出一個程式,全天候監控《紐時》網站每一則新聞的流量,以及臉書等社交媒體上的分享與討論,透過複雜的演算法與語言分析技術,即時挑出最具口碑潛力的文章。

此一程式化身為機器人帳號「博森」,當他發現某篇新聞具有絕佳傳散潛力,就會主動在Slack上提醒;該報主編或社群編輯也能隨時發問,例如鍵入「Blossom Facebook?」,博森就會列出適合在臉書分享的文章連結。

據 內部統計,博森推薦的文章,較非推薦文章多出1.2倍到3.8倍的點閱率。最近,他們甚至升級了程式,讓博森能根據該報不同臉書分站的需求、不同的讀者屬 性,找出不同的推薦文章,而且能自《紐時》龐大的資料庫裡,撈出適合當下社交媒體熱門話題的舊文,讓編輯重新包裝上線。

看了威爾與博森的故事,或許有些人會覺得興奮,有些人會毛骨悚然,認為這更像是恐怖片:編輯的工作會被機器人取代嗎?古典的新聞價值判斷,已經被演算法打敗了嗎?社群編輯的重要性似乎越來越高,他們會統治地球嗎?

以下是我的解讀:

一,社群編輯的功能很明確,也有其侷限,在最佳情況下,他們能協助編輯台有效傳播內容、強化網路口碑、整合社群互動策略,然而,他們並非主要的內容生產者。

借用網路行銷的名詞,產生傳播效果的路徑有三:自有媒體(owned media)、口碑媒體(earned media)、付費媒體(paid media),自家網站或部落格是第一種,廣告是第三種的代表,第二種是指網路上分享、留言、討論、按讚所產生的聲量,也是社群編輯的守備範圍。

對於新聞媒體而言,資訊傳播的核心驅動器還是「自有媒體」,是基本面,「口碑媒體」則是技術面,輔以適當的組織合作及分析工具,社群編輯能將傳播效果最大化。

二,台灣媒體看待社群編輯的角色,幾乎是最糟狀況。尤其是各大報網站,多數矮化為「臉書小編」,他們大多與編輯台脫節、與新聞脈絡斷裂、缺乏媒體的核心理念、沒有充分的資源奧援;相反地,他們被錯誤的數字管理所制約,粉絲人數、發文數、貼文按讚數、分享數、流量轉換率。

由於沒有方法論、沒有技術資源、沒有妥善培訓及完備審核流程,台灣的小編經常被迫聳動選材,加上吸睛圖片、語不驚人死不休的註解,因而不時被批評為「秀下限」。

三, 利用「博森」之類的程式機制,輔助社群編輯選文,並非《紐約時報》獨有。《赫芬頓郵報》、《BuzzFeed》、《UpWorthy》等原生網站,都有協 助選材或下標題的自動程式,然而,這更像是一種專業輔助工具,如同機艙的自動駕駛功能。重點仍在於螢幕前的決定者,也就是編輯,不同編輯的世界觀與價值, 仍會左右最終結果,左右網站風格與評價。

前《費城詢問報》發行人、現任數位行銷公司執行長提爾尼(Brian Tierney),最近發表一篇值得矚目的文章,他指出一般以為「大眾已不看報紙」,事實上,88%的美國成年人,會在各種平台上閱讀報紙新聞,此一比例是歷史新高。

且據comScore的流量統計,網路平台的便利性,反而吸引更多年輕人接觸報紙新聞:25到34歲年齡層中,92%女性與87%男性會閱讀報紙內容,更年輕的18到24歲亦然。

提爾尼因而提醒,外界習於將紙本媒體與數位媒體一刀兩切,事實上,新聞的資訊需求從未消失,只是載體改變。然而,當網路充斥真假難辨的訊息,記者的查證報導仍是重要過濾器,尼爾森調查,59%美國人相信報紙內容,只有37%相信社交媒體上的資訊。

所 以,臉書小編不會統治地球,也不會統治編輯台,因為粉絲數不能吃,只是一種軍力展示;流量頂多讓人存活,無法代換為尊敬與認同,內容農場是最好例子。新聞媒體的影響力,無論報紙、雜誌、電視或網站,最終仍取決於「創造值得信任的內容」,社群編輯的工作,則是讓更多人看見它們

 

  原文出處:天下雜誌 /首圖:Pixabay

 
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