口碑行銷不可不知的5個"T"

有時,好的口碑得之於誤打誤撞;有時,又是精心策劃的結果。不管怎樣,都要具備一些基本的要素,以使口碑瘋狂傳播開來。

這些要素就是所謂五個"T":Talkers(談論者),Topics(話題),Tools(推動工具),Taking Part(參與),還有Tracking(跟蹤瞭解)。

1.談論者(Talkers):誰會向朋友談論起你?
2.話題(Topics):他們會談論些什麼?
3.推動工具(Tools):你用什麼辦法助推口碑傳播?
4.參與(Taking Part):你如何加入談論?
5.跟蹤瞭解(Tracking):大家正在淡論你什麼?

 

筆者研究了數百個不同凡響的口碑行銷成功案例,每一件都具備這五個"T",不管是大企業還是小買賣;是一家矽谷奇跡企業還是做企業對企業生意的製造商;是一家全國性的連鎖店還是一家單一門臉餐館。

每次組織一場口碑活動,請你都花幾分鐘時間查核一遍這五個步驟,弄清楚應該如何將它們應用於你正在出售的東西、這個過程,並不如你想像的那麼複雜,它將保證口碑行銷活動高效率實施。

1. 談論者(Talkers)——認清誰在談論你
談論者是指這麼一群人,他們熱情傳播你的資訊,並且相互之間有聯繫?有時,他們被稱為"影響者"(influencer)或"傳道者"(evangelists)——但是,不要因為此類詞彙聽上去有點高深,便覺得需要有獨特方法才能發現這些人。

談論者都是普通人他們是你的顧客,你的醫生,你的鄰居,你的朋友。

有時,他們是新顧客,熱情似火,說個不休;有時,他們是狂熱的粉絲,自願散佈你的資訊。他們或許是正式的口碑活動的組成部分,也可能是碰巧談論你的話題的博主。

我們都認識此類口碑談論者。他可能是大家都向他請教如何計畫旅行的鄰居,或者是瞭解鎮上每一位醫生的朋友,或者是總知道到哪兒找樂子的同事。每個產品都有一些口碑談論者——你自己或許也是什麼東西的口碑談論者。(人們會來向你請教什麼問題呢?)

談論者們談論,是因為他們樂於與別人分享好主意,願意幫助朋友。只要給他們談論的素材,或者只是因為他們喜歡你,那麼他們也會談論。無須更多的理由。不 要把談論者與"意見領袖"、名人和記者們混為一談。日復一日,口碑談論最多的,是服務員、計程車司機和辦公室電腦高手。

談論你的產品的人,與你的關係之密切,可能會出乎你的意料。最佳談論者,大概就是每天與你打交道的顧客,他們樂於有機會多多談論。

例如一支滾石樂隊的粉絲。他們花幾百美元支持和宣傳自己喜愛的樂隊,也強烈要求自己的朋友這樣做。他們渴望傳播意見,甚至願意為之花錢(例如購買音樂CD、音樂會門票、T恤和海報)。

一旦你識別出這些談論者群體,下一個挑戰就是,給他們一個他們願意議論的話題,以展開談論。

2. 話題(Topics)——給大家一個談論的話頭
就像口碑行銷四法則中的第一條法則所指出的那樣,一切口碑都始於出現一個將會傳播開來的資訊。

這個資訊並非一定要非常奇特。特價銷售、優質服務、很棒的新特點、獨特的味道、風趣的名稱,或者漂亮的包裝,應該足以充此重任。究竟是什麼樣的資訊,在此無關緊要。

但必須是足夠好的話題,簡潔、思路清晰並且可以輕鬆複述。

康美銀行(Commerce Bank)是一家待客熱情、樂於助人的美國銀行,它的口號是:"美國人最方便的銀行。"這家銀行開辦的是普通銀行業務。那麼它的口碑話題是在哪裡?是在銀 行大堂裡設置的免費硬幣清收機,名為"分幣遊樂場"(Penny Arcade)。大家都在議論這家銀行,它是附近唯一一家任何人(甚至非顧客)都可以進來將硬幣換為紙鈔的銀行,而大多數銀行根本無此服務。

捷藍航空公司(Jet Blue)的機上電視放映創造了一個了不起的話題。現在,在飛機上看電視已經司空見慣(相信我,目前在三萬英尺高空飛行的航班上的有線電視,基本上仍然播 放的是商業資訊廣告和電視劇《嫩命鈴聲》的重播)。不過,這個點子很容易被別人學去,被人複製。它提醒了航空業界人士,促使他們思考如何提高品牌品質。不 會有人跟朋友談論什麼"低票價,高度個性化服務模式,高組織效率,全心全意提供高服務品質"的那套行銷官話。但是他們會說:"嗨,捷藍有電視!"

人們傳播簡單而且是傻乎乎的東西,這一事實令人吃驚。看看你的收件箱朋友們都給你發來了什麼?都是些笑話啦,視頻啦,還有優惠券。

發現了足以激發口碑談論者議論的風趣話題,下一個挑戰是提供工具,推動交談開展起來。

3. 推動工具(Tools)——使資訊傳播更快、更廣
話題再好,其傳播也需要一些推動。

口碑行銷的最大作用,是它們為資訊的旅行提供了交通基礎設施。口碑行銷,作為一種行銷技藝,其最近以來的成長,主要應歸功於更多地使用了推進工具,支持已經發生的口碑談論。

要採用使資訊傳播得更遠更快的推動工具。在網站的產品頁面上設置"轉發郵件"連結和"告訴朋友"連結,這兩項互聯網的功能作用非常強大(但是又很簡單)。

假如你經營一家商店或餐館,那麼一定要讓顧客出門時手上有可以轉給朋友的東西,比如功能表或優惠券。

科顏氏(Kiehl’s)化妝品商店,以其免費試用品而聞名於世。顧客離開商店,手中無不拿著滿滿一小袋零嘴甜食而且還不止一個,使得顧客有東西轉送朋友。

假如有人願意談論你了,要盡力幫助他們這樣做。

各家雜誌社很早就意識到了這一點。為什麼每家雜誌都將訂閱明信片撒進你家,如同風暴來襲(這樣說確實有點誇大),那不是沒有原因的。人們分享雜誌。這些明信片就是推動工具,助推雜誌的訂閱單傳播開來。

特價銷售或獨特產品(即話題),或許可以引發談論,然而,一旦將其寫入一封可轉發的電子郵件中(即推動工具),它的行銷能量就幾何級數地放大了。博客是 一個推動工具,它使得公司可以直接與粉絲交流,講自己的故事給他們聽。網上社區創建了網友之家和談論中心,否則交談就零散無序了。這些正式的宣傳活動支持 和鼓勵粉絲持續談論下去。
已經創建了工具來加速口碑傳播的人,下一個挑戰就是保持交談始終處於新鮮狀態,能夠快速擴散,其辦法是自己也參加進去。

4. 參與(Taking Part)——加入交談
一想到加入口碑交談,行銷者不免有些緊張。

口碑交談之門一旦打開,就再也關不上了。你接觸到現實中的人,鼓勵他們談論你的品牌,他們也希望你參加交流。

人們談論你,你要做出回答。如回復電子郵件中的資訊,開放博客的評論功能,加入留言板上的討論,接聽電話。有博主寫了關於你的博文,要向他表示感謝。遇 有投訴,要找出這類負面談論的原因,並加以補救。要樂於出手相助。要真心實意地表達意見。要充滿感激之情。要表現出友善的態度。

你不加入交談,交談就會消亡(或者正是由於這種冷漠,交談發展成為對你不利的議論)。

是的,加入交談讓人提心吊膽,尤其是在一開始的時候。可能招來負面的回饋,甚至遇到瘋瘋癲癲的人,而且需要指派人員傾聽交談,瞭解人們正在談些什麼。但與此同時,你也

會贏得顧客的尊敬和讚揚,與他們建立起牢固的長期關係。

一旦參加了對話,下一個挑戰就是跟蹤交談,瞭解人們正在談論些什麼。

5. 跟蹤瞭解(Tracking)——瞭解和理解人們正在說什麼
有了優良的口碑談論推進工具,我們就能知道口碑交談是如何傳播的,並且跟蹤瞭解消費者正在說些什麼。

跟蹤瞭解別人對你和你的公司說些什麼,現在容易得多了。你可以看到每條博文下和留言板上的每一段評論,在其發出之後隨即可見。深入瞭解口碑正在如何傳播,就在你的手指一動之間,舉手之勞,即時可得,而且是免費的。

由於博客和網上社區的普及,人們現在可以把轉瞬即逝的思想寫下來,在網上發佈出去。("我吃了塊三明治。味道好極了。你喜歡三明治嗎?在我的博客上留言吧!")

由於落在了文字上,所以發現和瞭解此類消費者的交談,輕而易舉——這對行銷者大為有利。監視網上的溝通交流,能夠掌握消費者對你的品牌、你的行銷和你的產品的真實想法。這種高水準的深入瞭解,其可信度和時效性都高於傳統分析技術所得的資料。

在知道這5個"T"之後,最後,市場行銷人員的下一個挑戰是學會如何評價這些原始的消費者口碑的價值,以制訂更為明智的行銷計畫,將公司建設得更好。

 

  原文出處:品牌中國網/首圖:Pixabay

 

Tags: