時尚聖誕節!「自媒體」時代下的精品聖誕樹

隨著12月的到來,大街小巷的節慶氛圍愈來愈濃厚,各地百貨商場、觀光景點、住辦大樓都可見到一棵棵華美精緻的聖誕樹搶攻眼球。時尚精品品牌自然也不缺席,有些甚至早在年初就紛紛搶檔期,為了在人潮即商機的月份,打一場漂亮的行銷宣傳戰。到底這些精品聖誕樹又扮演著什麼角色呢?

聖誕樹,是聖誕節悠久的傳統代表物之一,一說其起源於18世紀的德國,人們常在杉樹或松樹上放置星星、彩燈、絲帶、餅乾等華麗的裝飾物,代表著感謝、慶祝等宗教意涵。隨著全球普及之後,聖誕樹在大多數人們的心中已逐漸去宗教化,成了節慶的象徵。從資本主義的角度來看,聖誕樹也成為精品品牌競相插旗各大百貨商場,行銷品牌的有利工具。

傳遞品牌形象

聖誕樹作為彰顯品牌形象的媒介,首重傳達品牌核心意念的精準性。以今年來說,台北捷運忠孝復興站、Sogo百貨前廣場上佇立的是法國精品品牌卡地亞(Cartier)的紅白聖誕樹,妝點白色樹體的是卡地亞著名的紅色小盒子與緞帶蝴蝶結,樹頂以品牌Logo取代星星裝飾,樹底則見兩隻美洲豹或躍或臥的昂首之姿,整體散發著卡地亞一貫之高雅氣派的形象與氛圍。

卡地亞行銷公關張瑋玲表示,「卡地亞每年12月在全球各地都會有相關的系列節慶活動,如Sogo百貨復興館前不僅有聖誕樹裝置,還搭配外場巨幅廣告、室內裝飾櫥窗與微電影宣傳,希望傳遞溫暖的感受。」雖然無法量化背後的經濟效益,不過對於品牌來說,卻是宣傳的絕佳時機。

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圖片來源:Cartier

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圖片來源:Cartier

自媒體的廣大傳播力

台北101購物中心作為台灣知名地標,當然也是人潮與錢潮的戰場。丹麥珠寶品牌Pandora在101購物中心的4個位置展示了聖誕樹、水晶球、南瓜馬車、旋轉木馬等大型裝置。招牌的粉白配色、象徵夢幻童話的立體物件,吸睛力十足。而英國精品品牌Burberry則是打造了12公尺高的全球最大聖誕樹,樹身上掛滿了超過2千個手工木質玩偶,吸引不少觀光遊客駐足拍攝、打卡分享。

民眾張小姐表示,「聖誕樹帶來一種過節感、幸福感,我會想拍漂亮的聖誕樹上傳,和朋友分享這些裝置藝術。」

根據資策會《2014臺灣消費者行動裝置暨APP使用行為研究調查報告》指出,台灣12歲以上擁有行動裝置(智慧型手機或平板電腦)的族群約有1,432萬人。在現今人手一機的自媒體時代(We Media),傳播不再是單向,而是人人都是媒體,每個人都在透過網路社群平台如Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest、Plurk等來傳播訊息。試想,如此龐大的行動族群透過自主拍照上傳,其傳播效力是否比傳統媒體更為驚人?

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圖片來源:Pandora

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圖片來源:Pandora

 

帶動消費

一般來說,除了展示聖誕樹等靜態宣傳,不少精品品牌更是化被動為主動,積極以聖誕樹來結合行銷活動,如瑞士製錶品牌浪琴(Longines)即舉辦板橋大遠百聖誕樹拍照打卡活動,以參與活動換禮品的方式,增強品牌宣傳的廣度和力度。

「有了聖誕樹的宣傳,當消費者思考要買什麼禮物的時候,自然就會想到我們品牌,也能帶動實體消費,」一名精品行銷公關說。不管是品牌形象傳遞、增加品牌曝光度、或是轉化為消費行動,精品聖誕樹背後的傳播與經濟效益的確不容小覷。

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圖片來源:Longines

 

 

  圖文轉載:天下雜誌_趙曼汝