品牌經營新法-社群媒體 讓企業變文化啞巴? 5招反擊!

經過10年,企業仍在絞盡腦汁,想提出一種品牌塑造模式,在混亂的社群媒體世界中運作。臉書、YouTube和Instagram之類的大平台似乎在主導方向,而絕大部分品牌雖然投資了數十億美元,卻仍是文化啞巴。企業需要移轉注意焦點,走向數位力量的真正地點:群眾文化,它們正為品牌創造比以前更多的機會。

在臉書(Facebook)和YouTube的年代,企業花費鉅資投資於通稱為「品牌化內容」上,作為數位策略的重要特色。他們的想法是這樣的:社群媒體可讓企業跳過傳統媒體,直接與顧客形成關係。但極少品牌在網路上引發消費者相當大的興趣。其實,社群媒體似乎反使品牌變得更不重要。

 

我們必須記住:品牌在文化上有突破,才會成功。品牌塑造(branding)是指設計一套技術,產生文化上的相關性。數位技術不只創造了有力的新社群網路,也急遽改變了文化的運作。數位群眾現在是效果卓著和多產的文化創新者,我把這個現象稱為「群眾文化」(crowdculture)。

 

文化品牌塑造5原則

群眾文化崛起,導致品牌化內容和代言的影響力式微之際,卻讓另一種「文化品牌塑造」(cultural branding)的方法運轉順暢。具體來說,它是遵循下列5項原則而成:

原則1.標示文化正統

在文化品牌塑造中,該品牌推廣一種創新的意識形態,打破所屬產品類別的常規。要做到這點,首先要確認必須跳過的常規,我稱為文化正統(cultural orthodoxy)。

20世紀初,食品行銷公司發明美國的工業飲食意識形態。美國人相信,透過人造奶油、即溶咖啡、湯等科學產品的發明,及標準化生產流程,大型公司在美國食品藥物管理局(FDA)的監督下,可確保源源不絕地供應充裕、健康、美味的食品。自麥當勞在1960年代起飛以來,這些假設鞏固了速食這個產品類別。

 

原則2.定位文化機會

隨著時間推移,社會動亂導致正統失去吸引力。消費者開始尋求替代方案,給有創意的品牌開啟大好契機,讓它們在所屬類別中,推進新的意識形態。群眾文化看到這些批評,並大肆炒作,促使工業飲食引起的焦慮成為主流意識。群眾文化將社會精英份子的關切,轉化為全國性的社會創傷,激起了對廣泛大眾的挑戰。

 

原則3.鎖定群眾文化

社群媒體起飛,具影響力且多樣化的次文化相互集結,致力推動食品創新。在很短時間內,一個巨大的文化運動,圍繞著重回前工業化飲食而組織起來。

墨西哥休閒速食連鎖店奇波雷(Chipotle)在爆發食源性疾病之前的戲劇性突破,是因為它一頭栽進這個群眾文化,並高舉大旗走在前頭。

 

原則4.傳播新意識形態

奇波雷鼓吹前工業化飲食的意識形態。它以2支影片推廣前工業化飲食的意識形態,只花很少的錢購買媒體,然後置入社群媒體平台,有高達數千萬人瀏覽,造成巨大的媒體震撼,並有助於創造可觀的銷售和利潤。2支影片都贏得法國坎城(Cannes)廣告節的大獎。由於奇波雷的影片滲透到群眾文化的焦慮,大可不必以大型娛樂的方式與人競爭。

 

原則5.運用文化閃點持續創新

奇波雷為了經營蒸蒸日上,須以各種產品和聲明,繼續在「閃點」(flashpoint)問題上居於領先地位。

這家公司在這方面做得較不成功:奇波雷是家成長中的大型企業,有許多工業規模的製程,而不是從農場到餐桌的小型墨西哥快餐店。該公司運送容易腐壞的新鮮食物,是個巨大的營運挑戰。

奇波雷的信譽,在食品感染大腸桿菌和諾羅病毒被廣為報導後,遭到重創,無法透過廣告或公共關係努力,而必須說服群眾文化,讓他們再度擁護品牌。

 

善用群眾文化推廣品牌意識

要在社群媒體上有效塑造品牌,企業應以群眾文化為目標。今日,為了追求相關性,大部分品牌都在追逐趨勢。但這是以處理大宗商品的方式來塑造品牌:數百家公司都按照相同的一般性趨勢清單,做完全相同的事。怪不得消費者根本不會注意它們。

將目標對準源自群眾文化的嶄新意識形態,品牌可主張一種觀點,在過度擁擠的媒體環境中脫穎而出。

例如,多芬(Dove)、雅仕(Axe)和老帆船(Old Spice)3大品牌,已在消費者參與一向很低的產品類別,引起消費者的興趣和認同,他們鼓吹獨特的性別意識形態,一些群眾文化圍繞它們形成,在以前根本不敢預期這會在社群媒體上得到注意。

這3個品牌在社群媒體取得突破,因為它們使用文化品牌塑造,這與傳統品牌化內容模式大不同。每個品牌都運用在社群媒體上廣泛流傳的一種性別和性意識文化論述,也就是一種群眾文化,而這個文化支持一個獨特的意識形態。每一種品牌,都向廣大閱聽人推廣它的意識形態,所有的動作都是在促使消費者轉換品牌。(本文取材自《哈佛商業評論》3月號)

 

 

  圖文轉載:工商時報_Douglas Holt