創造情感經驗 內容行銷達陣

「內容為王」(Content is king)是品牌在發展數位行銷時的指導原則,所以在發展網頁、部落格、網拍或社群社區時,行銷人員要發有意義的「內容」,以吸引更多消費者進來瀏覽,進而創造出高流量及高分享率。

新的研究報告指出,現代消費者在做購買決定前,60%以上會先上網蒐尋資訊甚至立即進行線上訂購,尤其被稱為Z世代的20歲左右的大學族群,有42%每天會用一至五小時看手機,而高達35%的人,則會花六至十小時在行動裝置上。

 

因此,愈來愈多歐美企業開始強化在「內容」企劃上的能力,而專門企劃「內容」的行銷團隊也愈來愈多,以美國為例,目前最具知名度的,是由媒體集團莫雷迪(Meredith),所成立的擁有600個員工的MXM(Meredith Xcerlerated Marketing)內容行銷代理商。

這個趨勢說明「內容」行銷的戰略地位,不能再將之視為廣告策略下的一個數位或網路戰術工具,而開始要有獨立而長期的「內容」發展計劃及策略。MXM的總經理佐金·安東(Geogine Anton)就強調,行動行銷世紀的內容要對消費者很友善,更要不斷創造「情感經驗」,才能吸引行動消費者進入,及進一步形成心理上的連結,成為品牌真正的粉絲群。

事實上,「內容」要成功,必須從產品的說明或形象的塑造提升為神經行銷所強調的、促成消費者跟品牌產生情感及意義上的經驗連結,使彼此間的關係,由單純的資訊供給與需求買賣,昇華至一種價值觀的締結(engagement),消費者才能與網站、社群平台或網拍主之間發展出相互信賴的關係。

 

因此要發展一個有信賴力,大腦又會優先注意並喜歡的「內容」,你可以應用以下三個創造情感經驗的新策略,而達到目標:

一、要能挑興(provocative):

消費者的興趣需要透過剌激及誘發才會產生,神經行銷研究證實,大腦的興趣產生點:突觸(synapses)有一套訊息接收門檻,強度太低的「內容」,突觸不會有感覺,消費者因此也不會產生強烈的知覺與興趣。能激發消費者興趣的有效方法是:引言要具重要性與承諾性、儘可能用寓言說故事,以及提出問題給消費者回應。

二、要能產生行動(Actionable):

你所提出的建議,要讓閱讀者能實際採用及應用,以解決她的問題或提升她的知識,讓她覺得你的網站或網拍,能幫助她成長及有更寬更高的風格與視野。

三、必須是原創(Original):

只有以獨一無二的方式,呈現你所企劃或撰寫的內容,才能很快獲得消費者的共鳴,這也是讓大腦裡的鏡像神經元,迅速啟動進而對你的內容馬上有反應,想立即行動的捷徑。

成功的原創要在三個地方呈現:
首先是強力吸睛的標題:研究發現80%的消費者會瀏覽標題,但只有20%的人會進入詳看內容。
接下來是以視覺影音作為內容的主體:也就是從分類到訊息傳達盡量以圖片及影像作為溝通方式,因為這是最容易引起大腦興趣的訊息型式,例如,美國OATMEAL網站的內容呈現方式,就獲得極高評價,更成為一種風格與趨勢,讀者可立即上網蒐尋作為參考。
最後是每周或雙周更新內容:這是維持網站新鮮度及創造品牌活力度的成功關鍵,消費者喜新厭舊,在「內容」世界更是如此。

 

目前台灣的行動裝置普及率已接近八成,表示「內容」對品牌的影響力愈來愈大,消費者對「內容」質與量的需求也愈來愈高,企業因此應提早因應,在行銷部門成立「內容行銷企劃小組」,以積極地在電視、報紙廣告外,更應用能創造情感經驗的「內容」新策略,使品牌在數位社群行銷戰場上,贏得更多消費者的支持、信賴與愛用。

 

 

  圖文轉載:經濟日報_蔡益彬

 

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