市場規模逾千億》中國90後的網路追星 催生「網紅經濟」

在台灣,我們有臉書粉絲團行銷術、網路部落客業配文推銷,中國同樣也有被稱為「網紅經濟」的類似現象:透過在網路上成名、爆紅,因而獲得強大的影響力以及號召力。這種在網路世界中被追捧的「高顏值」女孩所帶來的熱議程度,搭配商業行銷,在中國成為具發展潛力的經濟模式。

21歲的鄭州大學大三女學生於瀟,每天下課後的第一件事就是打開新浪微博,查看她關注的幾位美妝部落客是否上傳了新影片。從高中開始,於瀟就在微博上關注了不少「網絡紅人」(簡稱「網紅」)。從那時起,她會跟朋友討論某個「網紅」戴過的髮夾、穿過的裙子,甚至還把她們的照片設為手機桌面,因為「聽說這樣可以越長越像。」雖然她說自己現在已經過了盲目崇拜的年齡,但有時看見某個「網紅」推薦的產品,還是會考慮買來試試。

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千里之外,在北京讀書的20歲女生任丹陽,平時在微博上關注一位擁有370多萬粉絲的「芳療師」。今年春節期間,她花了599人民幣(約2986台幣)購買了這位「網紅」的多項產品,其中包括據說能治療青春痘的「馬迷純露」。

在中國,經過十多年的演變,從論壇時代的「芙蓉姐姐」、「奶茶妹妹」,到淘寶平臺上的「淘女郎」等模特兒,「網紅」已逐漸成為社交媒體中新一代話題人物、意見領袖、流行主力的統一代稱。不過,更多時候「職業網紅」是指通過社交媒體的強大粉絲量進行變現的群體。「網紅經濟」也因此應運而生,像於瀟、任丹陽這樣的「90後」則成為這一個新興商業模式的核心。

 

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光大證券分析師陳慧認為,「網紅」在社交媒體上鮮明而獨特的性格和人格,十分符合「90後」對於「自我」的定義。與此同時,「90後」更願意為網際網路內容付費,這一點遠超過「80後」,因為在後者的成長過程中,大量網際網路資源是免費的。

陳慧表示,「網紅」有許多收益管道,例如付費訂閱、粉絲打賞、廣告代言、商業活動等等。然而,其中最成熟的產業鏈是打造自己的服裝或美妝品牌,透過廠商實現「粉絲基數」的變現。擁有百萬級粉絲輛的「大網紅」通常會成立自己的公司,而其他十萬級別的小網紅則更傾向於與「孵化器」公司進行合作,互相產生收益。

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30歲的徐子涵就是北京一家「網紅孵化器」公司的負責人,而「網紅孵化器」顧名思義,就是專責「孵化」新網紅。2015年11月成立後,她的公司先後簽約了十幾個旅行或健身達人、名校校花、時尚辣媽等個性標籤的「網紅」。簽約後,公司不僅負責他們的帳號營運,還會幫他們承接廣告代言、品牌活動,甚至還會幫他們接洽網絡電視、電影劇組等片約。

不過,他們最重要的業務是幫助「網紅」打造自己的服裝品牌,再銷售給粉絲。徐子涵的團隊中,有專業的設計師、專門負責線上銷售和售後服務的人員,甚至還有代工工廠。這為他們提供了穩定的現金流,公司成立至今,一直都處於盈利狀態。

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光大證券的一份研究報告中指出,「網紅經濟」已開始受到投資界的青睞。一方面,市場規模極其可觀,估計超過千億人民幣;另一方面,目前的盈利模式可複製性強,成本較低,市場以內生性消費為主,具有一定的可持續性。個別市場份額較大的「孵化器」公司甚至已經獲得了風險投資的A∕B輪資金。

徐子涵注意到,「網紅經濟」的消費群體主要是「90後」。事實上,她旗下的「網紅」基本上也都是「90後」,只有一名「80後」,但也是出生於1989年。「90後正處於自我認知形成的階段,充滿好奇心。「網紅」展現出來的新奇生活方式,對他們來說有特別的吸引力。」

徐子涵說,與明星藝人相比,「網紅」更加生活化,會呈現出喜怒哀樂的情緒,讓粉絲感同身受。而在設計產品時,他們會充分與粉絲互動,採納他們的建議,讓他們有一種參與感。

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在任丹陽和於瀟看來,「網紅」比較沒有距離感,閒暇時刷刷微博,欣賞一下她們發的美照,看看搞笑影片或美妝介紹,不失為一種消遣。至於她們賣的東西,「直接在淘寶上搜的話也有,不過還是要分辨真假,在她們那裡還算是有一些保證吧。」21歲的大三學生李麗麗說。

不過,隨著年齡的增加,於瀟發現許多她曾經喜歡的「網紅」其實並沒有表面看起來那麼光鮮,反而有些比較「空虛」、「膚淺」。但她認為,許多同齡人並不像自己這樣「理性」,「有些粉絲會覺得他們喜歡的網紅說的一切都是對的,賣的所有產品都特別好,但事實並不是這樣。」

根據《網易財經》在去年雙十一的淘寶統計資料,知名的網紅店鋪竟能衝出2千萬至5千萬元的銷售額,粉絲們崇拜網紅的經濟效應可見一斑。徐子涵說,其實自己也並不是特別理解「90後」對「網紅」的狂熱,身為「80後」的她從沒有崇拜過任何「明星偶像」,「我們招聘的工作人員都是90後,因為他們更清楚『粉絲』的心理」。

 

 

  圖文轉載:風傳媒

 

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