美妝/保養/醫美品牌如何作網路行銷規劃

2015年美妝保養產業在市場上業績平均皆成長了五成,同時隨著消費習慣的改變,電子商務的業績更是屢創新高,而一個品牌到底該如何有足夠的競爭力去瓜分這塊大餅?我們把市面上的品牌做個簡單的區分,分為專櫃品牌、醫美品牌、開架品牌及網路品牌,再稍微分析一下這幾種類型的品牌行銷模式,即可略知一二。

專櫃品牌:通常能在百貨公司設專櫃的品牌,其一年度的廣告行銷成本皆是以千萬在計算的,包含代言人(公信力)、電視廣告、實體廣告(廣告看板、公車廣告等等)、實體活動(新品上市記者會),官網維護、粉絲頁經營、部落客及口碑。


?SKII亞洲區代言人-湯唯

 

形象,形象,還是形象;以專櫃品牌SKII來說,品牌知名度廣,因此會花更多的預算在維護品牌形象上,靠著知名藝人的推薦,電視廣告的傳遞,使消費者對其品牌的信賴度提升,並在腦海中植入深刻的印象,此時只要有部落客替他們的新品寫一篇體驗文,或是稍微操作一點口碑,都可以輕易得到不錯的業績轉換率。


?李心潔參與SKII新品記者會

 

醫美品牌:醫美品牌可大可小,集團旗下的品牌,通常也會有一筆請代言人,拍電視廣告的預算,但和專櫃品牌不同的是,醫美品牌更重於口碑行銷,何以見得?綜觀市面上較為知名的醫美品牌,他們都有一個共同的特點以明星商品迅速擴展知名度;以Dr.Wu的杏仁酸為例,還記得約莫四年前,民眾瘋狂搶購杏仁酸的場面嗎?不曉得你有沒有發現,沒有電視廣告,沒有實體廣告,為什麼還會有這種瘋狂搶購的畫面發生?

 

其中口碑力絕對不容小覷,醫美品牌的產品因為有醫師背書,因此也會格外的做品牌形象的維護及公信力的塑造,但畢竟知名度沒有像專櫃品牌,因此必須配合適當的口碑操作及部落客推薦,使其產品在網路上得到大量的討論聲浪,進而達到以明星商品擴展知名度的目的,而就算這個明星商品不再熱門,但品牌知名度卻早已深植人心。


?網友在PTT上討論杏仁酸及Dr.Wu杏仁酸買一送一廣告

 

開架品牌:相較於專櫃品牌,開架商品顯得更為親民,但選擇性更為廣泛,如何在這麼多的選擇當中脫穎而出確實是個難題,耳熟能詳的幾個開架品牌瘋狂打電視廣告、買關鍵字買聯播網,身為消費者的我們,是否多多少少都被這些廣告輕而易舉的影響了?而其他預算沒有這麼多的開架品牌做了些什麼?

 

搏感情:以Olay為例,利用粉絲團與生活圈大大的拉近品牌與消費者的距離,即使消費者跟這個品牌不熟,但仍可以透過即時訊息解決所有問題,產品好用消費者會自主推薦,產品不好消費者也會直接留差評,這樣開誠布公的行銷手法也確實可以增進品牌的業績;而在經營粉絲頁的同時,每一篇圖文經過精心設計,與粉絲互動增進感情,還可以觸及粉絲身旁的好友們,再搭配些許的口碑操作,潛移默化地影響更多的潛在消費者,為自己的品牌打下良好的根基。


?Olay粉絲頁小編即時回應網友的問題

 

網路品牌:隨著時代的演進,在網路上的消費模式越來越便利,但以美妝保養品牌來說,不像服飾、3C產品一樣,買了不滿意退貨就沒事了,而是必須承擔萬一用了臉部肌膚過敏、不適種種後續狀況,因此我們可以發現,消費者會在網路上購買的美妝保養品牌,通通都是有實體店鋪、專櫃的較知名品牌,而那些沒有實體店鋪的品牌呢?


?TT面膜粉絲頁經營

 

綜觀以往的經驗,這些品牌都期待能和TT面膜一樣,到處參展,打知名度,希望有朝一日可以風靡全台。這些仍在努力的品牌常常有以下共通點:第一沒有頭緒的亂投資金,這個月找100個部落客(卻不知道部落客行銷在精不在多),下個月操作一下口碑,然後聽說關鍵字很有用也來買一下;第二只想著要求業績轉換率,卻忽略了品牌形象的經營和產品品質的控管;第三嘗試了很多行銷模式沒有效果,找專業的行銷公司求解又不斷宥限在過去的經驗裡。


?TT面膜粉絲頁經營

 

行銷是一種投資,需要經過精密的計算與安排,才能使整合所有正在操作的規劃而達到事半功倍的效果,其中持續經營尤其重要,若官網一年半載從未更新過,粉絲頁貼文隨手一滑看到的都是去年前年的文章,消費者看到時又會怎麼想呢?

行銷是一種投資,不是一筆燒完就沒的經費,若能整合行銷資源,將有限的預算發揮到最大的效益,並耐心持續經營,想要獲得成果絕非難事。

 

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