網路口碑的負評類型與處理SOP

口碑就像一把雙面刃,有好評就會有負評,而負評一直是各大品牌在行銷上最怕遇到的事,不同品牌/店家的老闆或行銷人員都會提出相同問題:「遇到負評該怎麼處理?」

提出解決方案之前,首先要釐清最基本同時也是最重要的問題:「負評產生的原因為何?」知道由來才能針對問題核心解決,負評就像生病,對症下藥才能痊癒

網路上的口碑負評大致可分為四類型:

  1. 情緒負評(網友無理取鬧的負評)
    SOP:檢視負評的產生原因、持續追蹤負評狀況。
  2. 產品負評(產品/服務不好引發負評)
    SOP:感謝網友意見指教、針對負評做出適當回應。
  3. 行銷負評(行銷手法錯誤導致負評)
    SOP:立即停止、檢討原因、制定其他行銷方式
  4. 惡意負評(抹黑、惡意攻擊造成的負評)
    SOP:蒐集相關負評並截圖佐證、持續追蹤、採取法律途徑

 

第一類:情緒負評

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所謂情緒負評是指網友因認知錯誤、缺乏溝通或情緒控管不當而透過個人臉書、部落格或討論區發表個人的負評心得與意見。

森日本料理新聞為例,店家收到消費者需求"錢不是問題,好吃就好",因而全部餐點皆使用最高級的食材,造就了一餐12萬元的驚人消費,事後卻反被消費者向新聞媒體投訴店家沒有事先告知價位,把消費者當肥羊宰。

因為這一餐是消費者自己"要求"的,當店家陳述完事情發生的原委後,理性的消費者大多都能接受,根據店家回應態度好壞,還會成為提升品牌好感度的大好機會。

建議處理SOP:檢視負評的產生原因、持續追蹤。

當遇到這類型的負評時,最重要的是檢視事發原因,確認這件事情並非因品牌疏失所造成,接著再對這件事情做出正確且態度良善的回應,還原真相為主,此時明事理的網友便會主動回應幫助扭轉負評,甚至會有愛好者出面護航,品牌只要持續做好後續追蹤便可逢凶化吉,像森日本料理甚至免費得到各大新聞媒體主動報導宣傳,大幅提昇知名度。

新聞連結:http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20160123/781561/

 

第二類、產品負評

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這類負評源自於產品本身或服務不符合消費者期望所造成,是最常見但最常被忽略(更多是視而不見)、最不容易被修正的負評。一來行銷人員很難對上頭老闆溝通原因在於產品不好導致消費者反彈;二來產品都已完成並鋪貨上架,要從研發生產重新來過需要多少時間人力成本?各大小品牌總是信心滿滿,認為自家產品是最好的,絕對不會是自己有問題,但事實上這就是所有品牌都不願面對的真相:自家產品不夠好。

還記得去年鬧得沸沸揚揚的頂新黑心油事件,當時受害下游廠商不計其數,同時在網路上也掀起一波退款退貨的討論聲浪,受害廠商為挽回消費者信心,紛紛祭出不同補救方式,其中王品集團除了提供退款服務外,還迅速成立食品雲平台,讓消費者可隨時查詢自己吃的美食到底使用了哪些食材,食材來自於哪裡,是否有通過檢驗認證。

網路上每天都可看到各種負評:某餐廳不好吃、服務態度差;手機送修某手機行越修問題越多、某網拍服飾質感跟照片差很大之類。發現負評第一時間該品牌經營者大多急得跳腳,希望行銷/公關公司用最快速度消滅它,但卻常常忽略一件事-觀察是否所有人都一面倒給予負評,如果是的話,比起靠行銷手法來補救,虛心檢討自家產品才是最重要的。就像王品一樣,成立食品雲來挽回消費者對品牌的信心。大部分消費者都是善良的,只要願意虛心接受檢討並拿出誠意解決,反而更能因此贏得普羅大眾的贊許。

建議處理SOP:感謝網友指教、針對負評做出適當回應。

此時建議先傾聽大眾的聲音,收集並分析網路口碑正負評聲量內容與佔比,再針對負評做出適當回應或是相對應變之策,產品實力不夠,花錢做再多行銷都是白搭

新聞連結:http://www.nownews.com/n/2015/09/21/1820907

 

第三類、行銷負評

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這類型的負評大多來自於行銷方式錯誤,或許是沒抓到正確TA或未考慮到社會觀感,同時也可能是撰文方式出了問題。

歐陽妮妮和吳怡霈都曾經為某品牌的冷壓果汁撰寫推薦文,同樣產品前者被砲轟、後者卻好評連連。同樣是合作文章,但命運為何截然不同?

先看歐陽妮妮的撰文內容:

最近發現這個超好喝的冷壓果汁❤
好喝到爸爸一直跟我搶著喝!!!一整天喝6瓶果汁,營養均衡也不會肚子餓❤,尤其可以幫助身體攝取蔬果的營養,之前都是媽咪會固定幫我打果汁,現發現這個冷壓果汁後媽咪就不用再天天早起打給我們喝了.
最喜歡6號!裡面有我最愛的藍莓跟覆盆子,喝起來好清爽!
(文字來源:https://goo.gl/0vFNLZ
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再看看吳怡霈的撰文內容:

出個外景回來,體重竟然多了兩公斤,因為我會認馬桶??,都沒辦法好好上廁所???
我的經紀人大衛哥超級貼心,他竟然自己掏錢買了最近ㄧ直很紅的冷壓果汁給我,叫我要「清亦輕」腸胃✌✌收到之後原本超開心,但他還加了一句,女藝人要注意自己的身材???對,是嫌我胖的意思……..??
第一次喝冷壓果汁,對於我這愛蔬果的健康寶寶來說,真的超喜歡的!一天喝六罐,有各種不同的水果跟蔬菜mix在一起,原本以為應該會很餓,但是兩個小時喝一次,一罐又很大瓶,其實真的不太餓,最重要的是,腸胃變得好輕鬆,身體也感覺輕輕的!我自己最喜歡的,是橘紅色這罐紅蘿蔔,還有晚上那罐白色,有椰奶跟堅果的,謝謝大衛的愛心❤❤
因為喝得很喜歡,所以推薦給大家囉!每天大吃大喝的人,偶爾也要讓腸胃休息一下吧!
(文字來源:https://goo.gl/e6eeHo
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首先,廠商找一位年紀未滿20歲的小女生來推薦高單價商品本來就是個高風險的決定,一般還未滿20歲的年輕女孩哪有能力負擔如此高價的飲品?雖然品牌因此也意外吸引到媒體的關注,然而負評已產生,須靠精心設計過的文章來補救才能逆轉,因此才會出現吳怡霈的推薦文。

又為何吳怡霈的推薦可以讓網友一面倒的出現好評?其原因就在於內容有正確的故事情境,並在消費者心中創造一個美好的想像空間,再透過軟性置入,不強迫消費,才挽救了該品牌在消費者心中的形象。

建議處理SOP:立即停止、檢討原因、訂定B計畫。

此時必須立即暫停造成負評的行銷手法,同時觀察市場反應走向,檢討原因再制定新的行銷方向,並適時置入品牌好評,化解此類型負評所帶來的危機。

新聞連結:http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20151016/712932/

 

 

第四類:惡意負評

 

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在商業競爭中,最令人害怕的即是同業惡性競爭,部分廠商在無計可施或理智斷線、逼不得已的情況之下,就可能採取這樣子的暗黑行銷。

大家或許會有印象,幾年前女性塑身衣的兩大競爭品牌鬧得沸沸揚揚的新聞事件,其中一方居然找寫手抹黑另一方,這種同業的攻擊雖然不常見,但卻是真實存在的,而該如何確定是同業的攻擊負評呢?其實只要有耐心地去觀察發文者即可得知,接著再依循法律途徑揪出幕後主使,當法律還給品牌公道後,負評所造成的危機也得以解除,但缺點是較費時費力。

建議處理SOP:蒐集並截圖佐證、持續追蹤、採取法律途徑。

這時必須把這個負評截圖留存,再查證留下這個負評的帳號是否為競品的行銷操作,接著可以先使用留言要求對方即刻停止惡意攻擊行為並表明若不聽勸告將採取法律行動,若競品仍然不聽勸告,同時擁有足夠的證據證明這是競品的惡意抹黑行為,則建議採取法律途徑,由法律證明品牌清白。

新聞連結:http://news.ltn.com.tw/news/society/breakingnews/1588493

 

結論:

從這四則新聞事件整理出不同的負評處理方式:

  1. 情緒負評→檢視負評的產生原因、持續追蹤。
  2. 產品負評→感謝網友意見指教、針對負評做出適當回應。
  3. 行銷負評→立即停止、檢討原因、訂定B計畫。
  4. 惡意負評→蒐集並截圖佐證、持續追蹤、採取法律途徑。

上述主要針對個案分成四種不同類型的負評建議處理方式,實際上遇到負評時還是必須依實際情況,因地制宜提出解決之道。負評是危機也是轉機,套句我們常說的話:「負評其實不是問題,最大的問題是不知負評產生原因。」找出負評的核心原因,想要化腐朽為神奇也並非難事了。

 

 

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