[社群經營] 想增加粉絲頁貼文按讚與留言互動前,先想清楚為何要經營粉絲頁?

在台灣,超過80%以上經營粉絲頁的小編每日汲汲營營,花費心力構思每日貼文內容。有位好朋友於某品牌擔任行銷企劃一職,原負責粉絲頁經營的同事離職後,應上司要求接下粉絲頁經營一職。

上司指令:「每篇貼文最少要達到100個讚與5到10則留言,沒達到開會時會被拿出來檢討。」

於是展開每天想破頭的小編人生。今天貼文只有有90個讚就緊張兮兮地趕緊找10個朋友幫點讚,一開始朋友都一口答應,幾次後朋友漸漸不再幫忙,自己也不想再欠人情,搞得自己像個「按讚乞丐」,乾脆自己多開幾個FB分身按好按滿,反正只要KPI有達到,誰管是真是假?

 


 

你是否曾認真想過追求這些數字為的是什麼?為品牌形象?凝聚粉絲?業績轉換?還是單純滿足老闆對數字的盲目追求?

很多人在談如何增加粉絲頁互動,我們也曾分享內容經營應該有KPI嗎?一文。任何品牌、企業或個人在決定經營社群前,務必用心想清楚以下3件事:

為何要經營社群?
品牌理念是什麼?
核心價值是什麼?

 

社群經營因應品牌屬性、目標客群、市場環境而有不同目標與策略,粉絲頁不過是行銷工具之一,其經營核心目標本來就因產品/服務而有不同,而非追求讚數與留言數。

以下幾個不以貼文按讚與留言互動為目標的社群經營案例:

時尚精品

觀察許多國際時尚大品牌,包括LVGUCCIBurberry等,大多單篇貼文按讚互動數都偏低,但在內容經營上往往呈現其不凡的時尚品味與質感,如果為增加按讚數而學起網路用語逢迎潮流,恐怕毫無成效外,還會喪失原本支持者與品牌應有之高度。

對具有一定品牌高度的社群經營中,比起社群互動,貼文內容是否能完整傳達核心理念、即時的訊息、與帶給粉絲信任感更加重要得多。

圖片說明:LV粉絲累積高達千萬,但單篇貼文的按讚與留言數不一定會破千,但每篇貼文都有呈現出品牌的高質感與格調。
圖片來源:https://www.facebook.com/LouisVuitton/

 

品牌電商

由網路發跡的品牌電商,例如LativThe Body Shop天藍小舖等,觀察其粉絲頁經營內容多以商品介紹、折扣檔期等產品資訊為主,當中可能穿插流行議題,但比重相對少很多。

對網路為重要銷售管道的品牌社群經營而言,比單篇貼文按讚數重要的是商品資訊清晰度與能帶來多少筆訂單。

圖片說明:Lativ的粉絲頁中基本都是商品促銷訊息,單篇貼文按讚與留言數不高,可見經營目標聚焦在訂單轉換率。
圖片來源:https://www.facebook.com/lativ.tw/

 

客服平台

重視服務品質的產業,例如航空業、餐旅業、休閒產業等,經營有方的品牌往往在客戶服務這一塊下足了心力,為的就是讓顧客遇到問題時能馬上找到服務窗口。

也因此對注重服務品質的品牌來說,單篇貼文按讚或互動都是其次,重點是當客人有需求時能夠引導客人到官方窗口、並在第一時間迅速妥善回應。

圖片說明:君品酒店粉絲頁常駐客服人員,透過即時的訊息回覆,提供更佳的服務體驗。
圖片來源:https://www.facebook.com/Palaisdechinehotel/

 

尋求合作

專為特定族群服務的社群平台,例如B2B、專業人士、小眾市場等,粉絲頁經營上大多持續提供針對該族群實用的資訊,讓社群平台成為該領域的KOL,進而獲得更多的合作機會。

這類潛在用戶人數基數較少的社群特色,是在按讚數提升到一個階段後往往會陷入瓶頸,但如果為了提高按讚數而不知節制地拓寬內容,就算增加了粉絲數,卻可能失去原本核心用戶的關注,也會使經營社群的原由本末倒置,因此最重要的就是有耐心地持續耕耘、等待機會來臨。

圖片說明:數位時代的貼文按讚與留言數不多,但匯集各產業專業人士。
圖片來源:https://www.facebook.com/bnextmedia/

 

結論1:先有理念再來談如何經營


一項產品能得到消費者喜愛與支持,必有其理念與核心價值,無論是好用、便宜還是其他原因,沒有理念的品牌就好比沒有靈魂的軀體,無法長久經營且隨時會被取代。

 

結論2:內容無法觸動人心,做再多都是徒勞無功


臉書演算法不停更改,主要用意當然是要使用者花錢下廣告,但若沒有能夠讓人感動,讓人主動想按讚分享的內容,即使花錢投放廣告獲得更多觸及,也不可能獲得消費者掏錢購買產品。

 

結論3:找出正確經營目標與方向


貼文讚數不代表粉絲頁真正的影響力。品牌屬性不同,目標也不該只放在聚集人氣,經營社群重點不是只有互動數,找出正確目標,社群經營才能幫助品牌穩定成長。

 

延伸資料:
顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網
社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人
品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry
商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司
線上媒體(Online Media):如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代

資料來源:
台灣粉絲團總排名名單 – Likeboy
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