從iPhone7與YEEZY BOOST 350 V2看內容+飢餓行銷怎麼玩

iPhone7即使沒摸過應該都聽過發售消息,每次iPhone發表的前半年就陸續有消息不斷流出曝光,無論是為了賺取流量的假消息、還是網友們主動熱烈討論(以及爭論),買與不買、iOS還是安卓系統好?各式討論累積的龐大聲量在在顯示了產品本身的話題性與「產品力」。

YEEZY BOOST 350 則是adidas Originals 與美國嘻哈歌手肯伊威斯特(Kanye West)的聯名鞋款,顛覆一般運動鞋的認知與定義掀起全球狂熱,從去年起便成為話題性最高與青少年極度渴望擁有的夢幻鞋款,第一代原價8,000,網路上二手要價2萬8依然秒殺,前兩天發佈消息推出第二代YEEZY BOOST 350 V2,官網僅開放兩天「投籤購買」,必須在線上填寫預購個人資料,有抽到才有購買資格,預估已破5萬人投籤搶購。

 

iPhone7與YEEZY BOOST 350 V2,智慧手機與聯名鞋款,究竟是什麼樣的魔力與魅力讓全世界人都積極想入手並巴不得立即開箱分享其喜悅?靠的便是內容行銷飢餓行銷聯手的超強行銷力。

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圖片說明:YEEZY BOOST 350 V2外型

圖片來源:https://twitter.com/yeezysforall/status/760018733209452544

 

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圖片說明:僅於粉絲頁發佈購買消息兩天時間,吸引超過萬人填寫資料投籤。

圖片來源:https://www.facebook.com/AdidasOriginalsTaipei/

 

先從內容行銷談起,這兩樣全球熱賣商品,未上市前便在網路上各大討論區、社群引起許多討論聲浪,大家討論著iPhone7各種優缺點,多如牛毛的正反意見讓人想當沒看見都難;YEEZY BOOST則在年輕族群形成強大吸引力與旋風,轉手賣出的高額價差也成為吸引許多人想入手的主因之一,多數年輕人期盼買到一雙,在同儕間便高人一等。

 

iPhone7的討論聲量主要出現於各大媒體的主動報導、3C部落客評測與分析、3C討論區以及社群上一般消費者入手後自拍分享,各種無孔不入、四面八方的強力宣傳;YEEZY BOOST 350則是出現於各大球鞋網站、買賣球鞋社團以及國外動輒數十萬人追蹤的IG、推特上不斷放送強打,這些甚至不用花費任何行銷費用,全都是品牌支持者與消費者心甘情願分享的主動曝光。

 

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圖片說明:臉書上針對此鞋款專門買賣的社團也有將近兩萬人

圖片來源:https://www.facebook.com/groups/684666191635025/?fref=ts

 

細究其原因,商品本身夠好、有話題性是基本必須,更重要的是擁有此商品所代表的象徵意義,一種優越、跟上流行趨勢並獲得身邊好友羨慕眼光,入手後拍照分享也潛移默化感染了身邊所有人,當身邊有意見領袖購買並推薦使用時,即使自己並無換手機需求還是會被吸引、被「勸敗」(看到眾人討論與分享使用心得後被點起想買的慾望之火),這也是口碑行銷最難以抵擋的力量:別人有我也要。

 

其次,能形成極高討論度的產品除了好評外,也會有一定比例的負評聲量,正負評比例從八二、七三甚至五五都有可能,有正面推薦一定免不了反對聲浪,負評若非有極大殺傷力(例如近期的三星Note7爆炸事件),即使是一間早餐店也會有人說好吃有人說難吃,網路上開放討論空間本就充滿各種意見與聲音,甚至可說:正負評價就如同光與影般一體兩面的存在

 

許多台灣中小企業甚至大品牌,看到負評就像看到蟑螂一樣,上至老闆下至一般行銷窗口都會因為看到負評而心驚膽跳,不除掉無法安心入眠,其實大部分都是過分擔心,反而期望充滿正面評價才是不健康心態,如果真有那麼一個品牌在網路上的聲量完全沒有負評,精明的網友們定會懷疑是造假而嗤之以鼻。

 

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圖片說明:iPhone7即使沒有耳機孔引起眾多負評,買氣依然不減。

圖片來源:http://www.apple.com/tw/iphone-7/

 

飢餓行銷則是包含一般大眾熟知的「限量行銷」,所謂限量就是殘酷,越難得手大家越想要,利用人性特點:稀有=珍貴,擁有=獲得眾人羨慕眼光的特性,藉此獲得更高關注與商品價值。

 

除了限量,有時也是「排隊」引起的飢餓效應,以iPhone為例,就分為首波、第二、第三波開賣國家的先後次序,除了製造期待感,更能延長產品關注,實際出貨面上來說,要同步發售除非供貨穩定,否則對精密的3C產品而言也有一定難度。

 

飢餓有好有壞,過度期望也會帶來或多或少的失望,一旦產品到手發現有些小地方覺得不滿意,看到網路上有人也在討論一樣的瑕疵時,這些瑕疵常被無限放大,有時是競爭對手刻意操作這邊不討論,更多是因為消費者過度期待而失落導致的負評。

 

不得不提醒的是,過度的飢餓行銷將會造成消費者反感,例如小米曾被指控新品搶購如同騙局,推出新品不到90秒便被搶購一空,誇張的盛況讓粉絲也不禁質疑廠商是為了行銷策略而故意壓貨不賣、玩弄消費者的心理,使品牌的形象受損。

 

結論:

內容與飢餓行銷主要建立在商品品質上,品質不一定代表商品本身完美無暇,而是有強大的討論與分享內容,無論文字內容或圖片,都是社群內容傳播重要的一環,可能實際上得知此訊息後,會立即行動決定購買的人僅十分之一不到,但這些內容都將成為品牌力的累積,一旦品牌力強大了,業績便有機會直線上升。

 

 

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