月份 2018 年 10 月

社群媒體的破洞 該如何修補?

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天下雜誌659期

環顧數位世界,社群媒體宛如臭氧層破洞,巨大、有害、難以修補。但我們不必那麼悲觀,只要有勇敢起義的網路反叛軍,就有一線曙光。

 

 

社群媒體是必要的,網路社交是必要的。

英國《衛報》特約記者比斯特(Erica Buist)曾報導幾個案例:一名從小飽受霸凌的自閉症患者,在臉書及Instagram上述說自己的故事,因而結識無數朋友,並開啟網路事業;一名腳趾形狀怪異的女生,因心理自卑,穿上襪子才上床睡覺,直到她搜尋到一個臉書社團,找到相同特徵的群體,得到接納認同,並從中交流經驗、獲取建議,最後決定手術矯治,就此改變生活。

沒有網路之前,這些溫暖故事幾乎不可能發生;社群網站的崛起,讓人際連結交流的門檻更低、黏性更高,形成自發自主的線上支持團體,凸顯人類善良、無私、積極奉獻的一面。

同時,社群網站也展現陰暗面,套用老掉牙的譬喻:「黑暗原力總是與絕地武士同在。」最近一期《外交政策》雜誌直指,「按讚行為」將是一種未來戰爭型態,誰能控制網路民意,就可能贏得這場無聲戰爭。(延伸閱讀:後悔做出臉書 前高層:社群媒體正在撕裂社會

然而,網路世界永遠不乏反叛軍,我們仍能看到曙光。

讓社群更「收斂」?

「This.」是《大西洋雜誌》的社群媒體實驗,用戶每天只能發一篇貼文,因為當社群媒體訊息無限制擴張,等於形成「網路注意力的軍武競賽」,貼文轟炸、標題誇大煽動、圖文聳動捏造,造就了資訊劣化及假資訊。

「Path」則由臉書前產品經理莫林(Dave Morin)成立,設定每名用戶的好友上限150人,藉此創造更真誠、更緊密的人際互動,一度吸引超過千萬名用戶。

Path或This.都回應社群網路的科技濫用,試圖打造一個「收斂型」社群媒體,減少網路垃圾、抑制資訊通膨,解決「盛宴變剩菜」的傳播現象。然而,Path與This.都壯志未酬,先後宣布關站。

另一家社群網站「Nextdoor」,嚴格要求用戶提供可信的文件影本,證明自己的確切地址,才能加入住處社區的網路社群。目前,網站已有17.5萬個社區加入,在全美約有85%的覆蓋率。

一方面,Nextdoor嘗試成為地方選舉的政策資訊站及溝通平台;另方面,即使已是嚴格的實名制網站,它仍不斷自我演化,對抗網路小白、種族歧視與造假資訊。

(延伸閱讀:做出臉書不敢做的事,WhatsApp為何把社群分享這件事變難了?

除了這些「少就是多」的社群媒體,數位叛軍另一條取徑是「化整為零」,其中,「Mastodon」(萬象)與「Openbook」可為代表。

去中心化經營?

萬象是開源碼社群網絡,介面接近推特,用戶可發送每篇上限500字的「嘟文」;所有文章、用戶資料並非像推特一樣集中管理,而是提供一套簡便機制,每個人都能在伺服器上開闢站台,經營社群。

每個站台都像一個城邦,台長可以自訂主題、板規、接受網友加入,不同站台用戶也可以互相訂閱、交流,形成一個既獨立又連結的星空聯邦,避免集權式社群媒體的資料收割,也不必擔心個資被窺視追蹤。

臉書近年也不乏挑戰者,例如2010年,由一群紐約大學學生創設的「離散者計劃」(Diaspora),目前類似萬象,透過分散式站點提供社群連結。

Openbook則是最新叫陣者,創辦人是22歲學生,藉由網路募資,希望經營一個沒有廣告、不追蹤用戶、隱私與資安第一的社群網站,而且,網站全由開放原始碼構成,介面友善、頁面個人化。未來也不打算放置廣告,而是靠著電子市集功能維持營運。

或乾脆砍掉重練?

如果這些「少就是多」與「化整為零」的策略,都無法扭轉現有社群生態體系的危機,30年前制定全球資訊網(WWW)的伯納斯李(Tim Berners-Lee),甚至打算「砍掉重練」,他最近發起一項「Inrupt」計劃,一款結合聊天、行事曆、圖像、音樂、線上協作等功能的app,涵蓋常用社交、休閒與工作需求。

這款app植基於開源平台架構,讓網路用戶將所有文字、圖像、影音檔案,放在個人數據資料庫裡,而非上傳到臉書、Instagram或YouTube網站伺服器。只要這些商業科技平台修改規則,就容許它們在用戶授權下,進入個人資料庫連結影音文字。

換言之,它讓社群媒體「使用」資料,但不「擁有」資料,避免用戶個資遭竊取、濫用、跨平台追蹤監控等威脅。

伯納斯李的「二次創業」能成功嗎?或許無法過度樂觀,但很難否認,社群媒體已淪為當前網路世界的臭氧層破洞,巨大、有害、難以修補。上述網路叛軍的努力,或許會激起熱情火花,或許只是網路節點的一聲嘆息,或許,它們正為下一場數位革命做準備。

十月初,麻省理工學院「公民媒體中心」主任祖克曼(Ethan Zuckerman)來台參加g0v年會,他認為民主社會需要三種公民:「體制派」、「起義派」、「激進的體制派」,不同意志與行動相互激盪,才能打造更好的公共生活。

當前,臉書、推特等社群媒體看似堅不可摧,然而,世界不可能自動變好,現有社群巨人也不可能自動倒下,唯有各路叛軍持續嘗試、熱烈爭辯、勇敢死去、捲土重來,或許,我們能共同創造一個更無私的社群平台。(責任編輯:黃韵庭)

 

圖文轉載:天下雜誌

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【林克威專欄】粉絲團經營0到100 最快擁有粉絲的方式

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林克威 / 數位資產買賣專家

在台灣,臉書粉絲團無庸置疑是多數品牌必經營的社群工具。早在2013年第四季,臉書公布台灣每月活躍用戶數高達1,500萬,滲透率達65%,高居全球之冠;時至2018年的今日,台灣臉書的活躍人口達到1,900萬人,臉書在台灣的普及狀況,使得幾乎所有品牌都擁有自己的粉專,然而,近年來演算法的調整,卻使得新品牌在臉書經營越趨困難,但與此同時,也創造了粉絲團經營0到100的可能性。

臉書粉絲團經營困境,後進者如何突圍?

打開臉書,在塗鴉牆上看到標有「Sponsored」的廣告已不稀奇,臉書在台灣普及率高,線上線下與「臉書廣告」相關的課程也層出不窮,如此現象,不僅說明臉書平台操作在台灣的重要性,也顯示出臉書經營,不再只是純粹經營內容和粉絲,而也需要有技巧地操作與廣告投放,才能在茫茫資訊海中,讓自家品牌嶄露頭角。

除觸及率下降、買粉絲貴之外,另一個後進者遇到的困境,也包含要與既有成功者競爭,社群新手難以衝破紅海生存。根據社群評比網站Socialbakers的統計,2018年以來,台灣前幾大粉絲團的排名幾乎沒有變動。大者恆大的市場,後進者該如何突圍?品牌已經不能只努力從0到1,而是開始朝向1到100、0到100的競爭。

 

臉書粉絲團經營的變形:粉絲數成為顧客評比指標之一

當越來越多品牌動輒擁有數萬粉絲,用戶在接觸到新品牌之際,粉絲數、互動率等因素都可能影響顧客購買決策。根據商業周刊與易普索進行的「台灣百大影響力品牌調查」,千禧世代中有60%從社群平台開始認識品牌。當用戶對品牌的認識從線上開始,粉絲團經營成為口碑行銷的重要管道,粉絲數則成為另一種品牌聲量的展現方式。

在各種變因下,臉書粉絲團經營難度升高,不停變動的演算法讓A/B Test成為社群操作的重要環節,當品牌需要有更大的母體群來測試市場反應,擁有一定的粉絲數,是避免投入大量廣告費測試成效的另一解方,因此,不少人開始思考粉絲數經營的重要性,臉書粉絲團交易需求因應而生。

 

突圍紅海,臉書粉絲團交易成新解方

紅海市場,是危機也是轉機。正因為有眾多品牌已經著手經營粉絲團,臉書粉絲團的經營不只是要從頭做起,而可以從經營者手上進行購買、合併,讓新手品牌得以快速擴增自己的粉絲數。FlipWeb執行長林克威指出,以現今市場來看,粉絲數在10萬人上下的粉絲團是成交數最多的,而在粉絲的課程上,含金量高的粉絲客群,分別在45歲以上男性與35歲以上的OL女性,而目前市場上的粉絲價格,約落在1-5元。

藉由購買、合併,新品牌要讓粉絲團快速壯大,不再只能慢慢靠內容經營,粉絲團在台灣的成熟,相對提供了後進者優渥的資源,讓粉絲團經營從0到100,變得比以往更容易做到。

 

圖文轉載:匯流新聞網

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社群行銷|FB觸及效益越來越差 該繼續經營嗎?

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FB演算法三天一小變,5天一大變,觸及與效益日漸低落,是否還要繼續經營?還是要改經營其他平台?現在有許多公司或品牌在人力不足的情況下,通常都只有一兩位專職行銷的同仁負責扛起全公司品牌商品龐大繁重的行銷工作,在人力吃緊的情況下,要分身乏術經營多平台是不太可能的事,尤其單一平台經營所需的心力遠超過想像,有些平台光貼文內容就需要無數時間構思文案與圖片甚至影音內容,要在同一時間經營超過2個社群平台根本是不可能的任務。

 

在討論要不要棄FB投IG或其他平台前,先釐清幾個問題並回顧之前跟大家分享過的幾篇文章:

 

社群行銷|FB vs IG 使用族群特色與平台經營建議

社群行銷|IG該如何下廣告?投放教學5步驟一次學會!

網紅行銷|該找部落客、FB、IG還是YouTuber合作?

 

問題1:客群年齡層?

若今天主要客群在30歲以上,請繼續努力經營FB,即使FB觸及日益低落,FB依然是搶眼球的主要戰場,因為你的客群並未真的離開,只是沒看到而已。這樣的情況下,該做的事是將預算一部份挪至「廣告投放」上,既然觸及低,就以少量投放的方式,將觸及救回來。

 

若客群年齡層在30以下,請將經營重心轉至其他平台,因為30以下年輕人使用FB的時間明顯低於IG或YouTube。

 

問題2:商品屬性?

假若今天商品並非能夠拍出吸引人的情境或質感,或是非B2C,而是B2B類型,建議還是以FB經營為主。以下以幾個實際案例跟大家分享觸及越來越差的狀況下,如何經營能夠吸引鐵粉。

 

案例一:北市知名花店

台北市一間花店因用心經營粉專,每篇貼文都細心以花朵為主題訴說故事,吸引許多女性TA按讚。近來將重心比例轉移至IG,以圖說故事,同樣搭配美麗鮮花、乾燥花為情境,搭配活動而成為網紅打卡景點,帶動整體業績成長。

 

案例二:手機配件品牌

某手機配件搭新機上市熱潮與話題,推出「買殼送手機」的活動,瞬間吸引超過千名粉絲加入,加入後則透過「抖音」玩影音內容行銷,讓自然觸及增加,同時也不斷透過引人入勝的內容,搭配活動與留言機器人,創造業績與鐵粉。

 

 

問題3:行銷預算?

最殘酷與現實的問題就是預算,當今天沒有多餘的預算經營第二平台時,請選擇一樣用心經營到最好,當有預算時再去考慮經營第二或第三個平台。很多產品或店家都希望多角化經營,粉專、IG、YouTube都開都經營,卡在人力與預算皆有限的狀況,通常只會留下一個穩定經營,其他的則成為「蚊子平台」放著等待有一天繼續經營。這樣對於品牌形象並非好事,因為沒有經營的平台只會成為絆腳石,造成負面觀感。若今天決定一個平台,建議先將其他平台關閉或隱藏,內容在精不在多,寧可只留好的,也不要濫竽充數,為了增加搜尋能見度,充斥一堆爛內容。

 

至於多少預算才夠經營?沒有一定答案,視品牌目標與規模,自己做,可用少少預算用心經營內容+投放廣告,經營一段時間一樣可以有一定效益。

 

很多人覺得自己用心經營內容卻只能獲得少量關注而逐漸失去信心,這時該做的不是放棄,而是認真檢視這些內容是否真的夠好?下廣告能增加多少觸及?假設這些都未能達到預期標準,可以考慮換人做內容或是換人投放廣告。

 

結論

經營沒有一定、絕對的狀況,一則好的貼文內容在不對的時間(被其他大事ex.天災人禍蓋過去)發文,觸及也會很慘澹;一篇普通的貼文也有可能因發布時間正好搭上時事順風車(ex.新機or新產品上市)相關貼文觸及佳因而帶動買氣,風向一向是取決勝負的關鍵,風向可以預測,但無法百分百準確,只有用心準備好,才有一飛沖天的可能性。

 

無論如何,社群經營通常會設定中長程目標,無論是業績、觸及、粉絲數成長等,並非短時間可以達成(當然也有些產業或創意點子能夠縮短達成時間),如同品牌經營需不斷澆灌養分,讓品牌得以茁壯是一樣道理,而品牌得以成長的關鍵原因依然在於產品本身,唯有好的產品,行銷才能夠借力使力,逆勢上揚的機會。

 

 

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