日前一篇網友突發奇想的發問:[問卦] Janet在無人島撿到雜牌的堅果會吃嗎?,因事件主角Janet親自拍片回應而引起一波正面迴響,不但做個稱職代言人,連帶品牌也獲得了價值超過百萬元的免費宣傳,堪稱三贏的局面(網友、Janet、品牌),以下是針對此事件行銷之所以爆紅的相關分析。
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社群行銷|義美厚奶茶爆紅的3大主因
義美厚奶茶爆紅是去年在台灣飲料業界的熱議話題。雖然目前討論與銷售熱度已趨緩,但已成功打響知名度。究竟義美下了哪些行銷上的功夫?後續引發的效應又有哪些?這邊一併整理並分析:
一 鋪貨位置正確
義美厚奶茶從台灣人最愛的美式賣場Costco出發是成功的第一要點。在許多人眼中,Costco賣的東西就是高於其他賣場一等,Costco鋪貨絕對是成功關鍵要素之一。從初期少量進貨引發FBCostco相關社團討論,進而引發搶購風潮,而買到的人都在自己臉書拍照打卡表示自己買到、喝到厚奶茶,這些都是自發行為,能入手厚奶茶表示自己跟得上時事風潮。
假如今天是從其他賣場鋪貨銷售,很有可能不會有今日這波厚奶茶風潮,因為入手難度降低(進入costco需辦會員卡繳年費),變得任何人都能輕易買到,一旦能輕易獲取就變得不那麼珍惜,因此也就「不潮了」,這是一種消費心理學,越得不到越想要。
二 取名是關鍵
引用自蘋果日報:解密!原來義美厚奶茶的「厚」是這意思
財信傳媒董事長謝金河在臉書發文表示,日前跟義美董事長高志尚等好友用餐時,聊起厚奶茶這個話題,他好奇地問「厚」是什麼意思?結果高志尚幫他解惑了!「厚奶茶的『厚』是指在原來的錫蘭紅茶上加上50%的鮮奶,而這個鮮奶是純度很高的上等鮮奶。」
取名一直都是重要關鍵,好記好聽是基本,要讓人光聽名字就覺得:「好像很好喝,好想試試~」只要能讓人產生動機、想嘗試購買就是成功。再搭配其他操作便能快速遍地開花,社群爆紅關鍵就是讓產品成為流行,即使初期沒下廣告與找KOL,也能看出產品是否有爆紅的端倪。
三 飢餓行銷加持
飢餓行銷前提是商品有一定曝光與宣傳預熱,例如Adidas、Nike潮鞋、甜甜圈限定口味、餐廳不提前定位沒得吃等,都是看準人們排隊營造的飢渴效果。
引用報導:
義美總經理高志明淡定地說,「我們不打廣告、(搶購)不是排假的、也沒找部落客」,暢銷關鍵除了媒體高度曝光及網路渲染,「飢餓行銷」手法也是厚奶茶大賣的關鍵。
由於通路有限,民眾到大賣場搶購厚奶茶,屢屢撲空。而「飢餓行銷」利用消費者想買卻買不到的心理,藉以刺激消費者衝動性購買,目的在於炒作話題,當知名度累積足夠,再開始正常供貨。
雖然飢餓行銷對於初期產品知名度有極大幫助,但成功的關鍵絕不是飢餓行銷,而是義美累積多年的「消費者信任」與好評,今天若是其他廠牌先推出厚奶茶,也許也能造成一時大賣,但背後品牌多年經營與加持、累積的「內力」也是小覷不得。
銷售現況與模仿效應
從去年9月至今短短5個月時間,因厚奶茶爆紅帶動整體營收成長1成,看到厚奶茶大賣,味全、光泉等食品大廠也相繼推出相關產品,現在家樂福也攜手福樂,推出新品「幸福鮮奶茶」,希望能跟上這波風潮。而這些相似競品雖然靠廣告與通路有一定銷售量,但始終不及始祖的厚奶茶。
一直以來,義美網路風評都以「良心企業」著稱,也因此網友常會號召「用新台幣下架」(網路用語,意指多消費其產品),再加上義美對於食安標準甚嚴,在之前食安風暴安全下莊後,聲勢越發旺盛,這次厚奶茶的爆紅也不會是單一因素成就,若只是單純廣告行銷操作,頂多只能成為一時的爆紅產品,而無法持續成為常銷商品。
圖片來源 Data Yogurt 資料優格
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社群行銷|爆紅素人阿翰po影片 粉絲頁不到一個月超過20萬人按讚追蹤
一位名叫阿翰的素人因模仿法拉利姐張婷婷說話(截至發文前,該影片瀏覽人次已破百萬),神高的還原度瞬間爆紅,在各大網路媒體平台紛紛轉載後,阿翰從一個普通人轉變為仿聲達人與網紅,截至今天已超過20萬人按讚,自製影片PO文單篇有近5萬人按讚、近萬則留言與破千次分享。
阿翰模仿法拉利姐張婷婷
來源 阿翰po影片
北藝大畢業的他一開始因好玩而模仿,開粉絲頁後陸續發佈了幾支風格迴異的模仿影片,模仿的對象大多是身邊常見的各類型平凡人,如:國高中女生、機車的算命阿姨、越南新娘、房東太太以及貝分手的失戀男子等,抓到精髓的神準腔調用語讓人笑到不行。
模仿失戀男子的影片截圖
來源 阿翰po影片
影片中提及一次「帥到分手」,竟然吸引了歌手本尊周湯豪留言:「………」表示無言,吸引更多粉絲表示覺得不可置信。
爆紅原因 生活細節平凡梗
許多人表示會想看阿翰的影片最主因是阿翰的仿聲對象大多來自我們生活周遭會出現的人,無論是女學生、阿姨、房東太太、越南新娘等,都是在我們平常生活中會接觸到的平凡人,這些人的聲音經由阿翰傳神模仿變成一種讓大眾產生共鳴的力量,也因為有共鳴而有更多人想看想分享。
未來阿翰表示為了生活還是有可能會接些業配,一定會有人喜歡有人不愛,就看哪些粉絲會留下繼續支持欣賞,畢竟做得開心才能持久,有經濟上的支援才能有持續不墜的創作。
阿翰模仿張婷婷影片被新聞轉載
來源 ETNEWS