品牌自殺行銷案例 – LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤

事件懶人包

2017年2月20號,網友在批踢踢八卦版發文,標題為:[爆卦] 味全與路易莎咖啡簽約合作,內容主要為下面兩張公告內容:

不到1小時立即被鄉民「幫高調」(為提昇文章能見度幫推文,亦即高調)推爆,並被轉至批踢踢八卦版粉絲頁,東森新聞也在1小時左右發出即時新聞:路易莎鮮奶是「它」簽約內幕瘋傳!網友震怒抵制,事件發生至今未滿24小時,政策立即大轉彎,蘋果即時新聞:換奶計劃曝光挨轟 路易莎急撤味全合作方案,新聞最後結尾寫道:最後路易莎咖啡副總向浩誠保證:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」

 

此事件在不到24小時內政策髮夾彎大迴轉,除了眾所皆知網路輿論威力不可小覷外,導致如此嚴重打擊品牌聲譽,主要有下面三個致命錯誤:

 

1.錯估網友與消費者對味全的品牌抗性

路易莎高層決定更換鮮乳合作廠商想必也是經過一番討論,再三確認後做的決定。更換合作廠商本為常見情況,但決定與味全合作,有網友推測是因味全成本最低而做出這樣的決策:

除成本較低外,供應穩定應也是主要考量之一。但路易莎決策者/團隊似乎未注意到抵制頂新的聲浪從未平息,頂新毒油事件從2014至今已過兩年多,即使表面風平浪靜,只要有相關店家使用味全就會立即被網友PO網公告,甚至只要有店家使用味全鮮乳便立即引發拒喝、抵制之聲量。

錯以為網友淡忘味全(或說頂新)是最大失誤,使品牌聲譽受到致命打擊。

 

2.昭告天下決定與味全合作之事實

在決定合作後,另一致命錯誤便是透過公告方式告知將與味全合作,也因為這份公告,才有批踢踢上的爆卦消息來源以及後續上新聞。在所有爆發爭議的事件裡,不可或缺的關鍵因素便是事件消息來源,通常消息來源只要有一點點造假、被抹黑攻擊的可能,第一時間獲知消息、較敏銳的網友會產生遲疑,至少新聞媒體也不可能第一時間發佈新聞。

當品牌發出公告時,便如同法庭上發過誓的證詞,成為毫無模糊空間、鐵一般的事實。若今天僅傳出將與味全合作之消息,因未經品牌證實,就等於只是空穴來風。最常見的官方制式回應便是:「洽談各家先乳供應商當中,謝謝大家關心」。

一夜導致品牌聲譽重挫,對於用心經營自身品牌,花費十年經營之咖啡品牌栽了大跟斗,實為可惜。

 

3.打臉合作廠商,造成觀感不佳

在代表品牌立場的公告中寫出:「光泉乳業在鮮乳的配送與品牌的支持上,似乎並不太重視我們」,一個大轉彎後決定繼續跟光泉合作,給出這樣的說法,最後卻又回去合作,對於合作廠商無疑是個撕破臉的關鍵。就好比一個男人高調告知大家要離開現任女友投入新女友懷抱,因眾人撻伐聲不斷,眾叛親離下決定繼續跟現任女友在一起,試問現任女友會開心嗎?未來還有可能繼續甜蜜恩愛嗎?

 

結語

決定維持與光泉合作的新聞上寫道:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」這樣的說明是否代表往後依然有可能改用味全?抑或低調使用?此番帶有不確定的說法已造成消費者的不信任與網友反酸。

創立十年的品牌,因一個決策錯誤導致聲譽盡失,如何挽救?就看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施贏回消費者的心。

 

路易莎咖啡發展歷程
2006年3月    創立路易莎品牌
2007年5月    第1間門市開幕 – 民生創始門市
2012年1月    正式對外開放加盟,全台門市共計20間
2014年7月    引進全台第一部DIEDRICH50KG頂級烘豆機
2015年5月    第100間連鎖門市開幕 – 天母門市
2015年6月    中央烘豆廠設立
2016年3月    第200間門市開幕 – 北投明德門市 10個月內開出的100間門市
2016年5月    全台灣235間門市
2016年7月    設立烘豆二廠
2016年8月    引進全亞洲唯一DIEDRICH140KG頂級烘豆機
2016年12月  全台灣預計超過300間門市

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