月份 2017 年 12 月

口碑行銷

內容行銷｜2018成功吸睛的內容經營3大重點

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回顧2017年，內容經營重點毫無疑問再度由影音內容奪冠，從YouTuber如日中天的聲勢、各大媒體布局影音內容獲得優異成績，已連續3年成為常勝軍。而除了影音之外，有哪些明年度值得關注的趨勢？請看以下的分析說明：

1.用影音創造更多聲量

影音獲得的點閱率與吸睛度有目共睹，只要有話題性就能吸睛，但要如何透過影音內容能讓品牌聲量或業績銷量獲得成長是一大難題。嘩眾取寵不難，難在製造對的議題吸引正確受眾。

雖然從2014年Facebook推出影音功能，並提高影音貼文的演算法權重後，許多媒體開始著重產製影音內容，然而影音產製的成本遠高過圖片與文字，短期內難以轉換成營收，成本考量是影音難以取代圖文與文字的最大主因。

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說明網紅這群人成為台灣第一組突破200萬訂閱的YouTuber

2.以活動創造討論聲量

今年年底最火熱的話題莫過於火鍋業者海底撈丟出可自帶食材的震撼彈，活動一出，震驚各界。不但引發各新聞媒體報導，各網路論壇也引起一波討論，也有網紅與部落客實際自帶食材體驗並拍影片、撰文分享，這樣的議題熱度即使花大錢買廣告做行銷也很難達成，全靠一個活動idea，達成上千篇討論絕對是最佳的行銷投資。

一個強力的活動，勝過千言萬語。

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說明海底撈透過自帶食材，成功獲得媒體與消費者關注與好評，換算成廣告行銷預算，恐破千萬才能達到相同效益。

3.多元平台，多管齊下

除了影音與活動，部落客一直也是SEO與專家意見的重要管道，目前常見的內容平台包含：部落格（圖文）、粉絲頁（影音/圖文）、IG（影音/圖文）、YouTube（影音），每一位置都有各自不同影響力意見領袖與效益，唯有多方經營才能達到聲量。

今天在網路上搜尋，除了透過網紅初步獲得產品能見度外，自家官網內容是否用心經營，讓潛在消費者在尚未實際看到商品前能產勝興趣，口碑聲量有無才是消費者下決策的主因。除了本身官網、粉專內容需用心經營與營造質感，其他消費者意見更是關鍵。

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說明同樣商品，不同人推薦，好評負評兩樣情。

除了內容外的其他建議

用心經營內容只是重點之一，行銷布局與策略也是另一大重點，預算、商品屬性與目標族群不同，都會有不同的需求與規劃方式，整體趨勢還是會有些相同的地方：

降低FB廣告投放預算

Facebook廣告費用日益上升、效益卻大幅衰退。面對這樣的問題，除了另尋其他出路與廣告投放方式，就別無他法了嗎？其實，有趣創意的內容也是降低投放的最佳方式。今年歐洲汽車品牌以一支抖肩舞影片成功獲得巨大勝量與好評。

重新修正、檢視KPI

去年一篇文章：錯誤KPI，加速媒體死於寒冬，全文已將網路媒體現況做了十分清晰的說明，無論是影音還是其他內容，沒有正確的評估效益方式，一昧看數字高低，卻忽略塑造品牌價值。

品牌才是長久穩定發展的關鍵。

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最後，明年可預見的是：將會有更多人與團隊/媒體投入影音內容產製，以及相關曝光與透過影片轉換為營收，也會有更多的社群大事件，且週期越來越短，從以前需要數十年光陰的品牌經營，現在也有望透過網路降低所需時間，這些都有賴正確布局與策略才能達成業績成長。

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口碑行銷, 案例

口碑行銷｜海底撈自帶食材的超強口碑效應與大數據應用策略

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知名火鍋業者海底撈從雙12宣布預訂包廂無低消與開放自帶食材後，引發關注與討論之聲量，也許就是此舉最主要之策略。平常需花費至少百萬以上的廣告行銷預算，如今全都省下，預計還能獲得許多原本沒沒興趣或去過一次覺得口味不合的消費者再次上門的消費動力。

此舉令許多台灣火鍋同行不解，為何在天氣冷，火鍋生意最旺的時間點玩這招？但也正因此時祭出策略，才能達到所謂「出其不意」，殺得敵人措手不及，除此之外，還有以下兩點重要原因：

透過活動獲得口碑討論與聲量

平時不管怎麼下廣告與行銷預算，能引發的關注都極其有限，原因諸多，可能是在不對的時機點；也可能是活動本身吸引力不夠或是執行不夠徹底。當有一個能翻轉既定印象的玩法出來，一般人先是驚訝，接著討論、觀望，畢竟能否獲得第一波關注是口碑上最難的首要關卡，之後是否會造成持續效應就看這個事件能停留在消費者心中多久。

此一創舉上新聞後獲得PTT八卦版大量的關注與討論，至今已有近100篇相關文章討論，討論方向大多為肯定打破行規的策略及口味討論兩點。

從Google相關新聞可以看到各大小報均有露出相關消息，平時要刊登獲得媒體曝光，以這樣的廣度與擴散度最少百萬起跳。

利用大數據讓業主與消費者雙贏

透過自帶食材這項創舉，不但可藉此統計消費者愛吃什麼食材，之後將其食材加入店內販售，由於是大量訂貨，成本屆時一定低於消費者自購，消費者一定會轉向他買單。其實這只是一個消費者喜好的統計方法而已，不用花錢又能有知名度，還得到一份消費者喜好的數據。

說明海底撈有名的食材與表演：現拉麵條。

這樣的創舉也引發一些質疑的聲音，像是：「會不會造成更多奧客？」、「奧客無下限」之類說法，對於店家而言，只要已做好沙盤推演，評估過成本與人力，基本上也不會對品牌商譽造成負面影響，且海底撈一向以好服務著稱，實際上已有消費者前往體驗也反應店員並未因此而感到不耐或驚訝真的有人自帶食材。

台灣海底撈總經理李瑜分析，目前大陸分店通常一個月只有兩、三桌客人自帶食材，大多都是店內未販售的頂級食材，並非便宜貨，而台灣公布至今，只有兩桌客人自帶食材，他們是看到新聞曝光，想測試真實與否的媒體和部落客。

「大陸分店本來就允許客人自帶食材，也不收酒水開瓶費，更沒有低消、限制用餐時間，就算只進來吃一碗撈麵、坐再久都行，」幾個海底撈總部的高階主管不約而同說出一開始的初衷，「客人逛街買了適合煮火鍋的食材，你總不能要客人拿出去，」大陸人早就習以為常，自在到不行，「只不過，我們從來沒公開說。」

除原有的所謂「肉麻服務」，其企業經營哲學也有許多人學習，加上這波活動之關注，後續引發的消費動力不容小覷，許多人已準備自帶食材前往嘗試。口碑行銷一直都是已接受過市場考驗的商品才能獲得發揚光大，而不是新上市，想藉此獲得一波關注，最後發現消費者因產品力不夠而不買單，這時品牌有了負評，要想挽回當然難上加難。

社群行銷｜嘖嘖杯成功募資千萬的3個關鍵主因

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這項由初心地球社發起的嘖嘖環保杯募資計畫，募到台灣目前最高金額近6,000萬，從發起募資計畫到昨日發布公告確認結束整個募資案，並退還募資計畫的所有款項，三個月不到的時間，從12月初彷彿八點檔連續劇，每天有不同戲碼上演。

事發至今，有許多專家從各方面角度切入探討此事件，有公關危機，也有法律專利，這邊來聊聊為何這項募資能獲得眾人支持，成功募資達到2925%的3個關鍵主因。

說明從9/20到11/17，此募資計畫一共募得58,501,594元，贊助人數超過1萬人。

來源嘖嘖募資網頁

募資成功要點1：讓人有感的環保理念

從初心地球社-嘖嘖杯的粉絲頁可以看出，從最初理念都是從環保愛地球的角度出發，粉專所有內容都是環保相關新聞議題，從空汙、海洋污染等各項環保與相關愛地球商品都不脫離核心初衷與價值：做環保愛地球。

然而，理念要能受到大多數人支持並非容易事。環保是絕對政治正確的議題，但環保涵蓋範圍很廣，多數時候即使切身感受例如最近的空污議題，即使大家知道也很難有從根本解決的辦法。

手搖飲料許多人切身相關且每天都會買的商品。塑膠杯=不環保也是大家知道卻也無從根本解決的問題，自帶環保杯一直有在推廣，但實際走一趟夜市，還是只有極少數人有確實實行。因此這個角度是極佳的切入點，讓人可以確實感受到自身有在為地球節省垃圾，讓人感覺做了正確的事情才是嘖嘖杯會大賣的主因之一。

關於自帶碗筷杯，可參考台客劇場影片：

說明一年前初心地球社粉專便轉貼過相似的環保杯，折疊概念並非新創，但未被發揚。

來源初心地球社-嘖嘖杯粉專

募資成功要點2：隨募資金額逐步解鎖的優惠回饋

就像玩遊戲，等級越高，能獲得的能力與裝備越多是一樣的概念，以募資金額設立的解鎖門檻在發揮了絕佳的效果。嘖嘖杯的募資金額關卡乍看下會是不可能的任務，但以贊助人數1萬人計算，只要一人購買一個，以最低價630元計算便能達標600萬，實際上多數人都以團購為主，相當於每人都買10個，因此才能達成最終目標。

當人有了目標便會努力往前衝，募資也是同道理，夢想也許達成不易，但透過眾人集資，有形的金錢數字便能讓夢想實現。但究竟要多少錢才能達成夢想？以初期目標：募資成功而言，最少也是百萬起跳，每達成一階段又會增加額外回饋，使得許多人卯起來揪團購，衝高募資金額。

說明隨募資金額提高而設立的各個解鎖門檻，讓許多人為達標而招募親友團購，甚至號召超過350甚至500人的大團。

來源初心地球社-嘖嘖杯粉專

募資成功要點3：影片/文案行銷強力助攻

募資之所以能成功達標，除了切中多數人需求，有質感的外型設計、功能等產品力是讓大家會心動願意花錢參加募資的主要動力。除了因募資能以較低價格入手，最重要的就是產品影片示範與文案行銷助攻。

募資最大吸引力並非商品本身，而是其理念與成品給人的期待感。在實際觸摸到商品前，要如何說服消費者花錢下訂，前期影片示範內容非常重要，現今FB影片觸及高於一般圖文，正確理念+解鎖回饋活動+影片與文案行銷，一連串行動正確連接串起，才能夠將帶動募資成為一股風氣，讓大家覺得不趁現在買不行。

嘖嘖杯影片說明

說明除了影片與文案，北中南實品體驗活動也是賣點之一。

來源初心地球社-嘖嘖杯粉專

結論

成功很難模仿，因為成功往往是一連串的天時地利人和相互配合才能達成。不可否認，嘖嘖杯在行銷上每一步驟都有確實執行到位，即使負責生產製造嘖嘖杯的 Dr. Si (瀛海) 推出巧力杯，現狀初心地球社已公告退款的狀況下，會否轉購買巧力杯也是未知數。

募資是門學問，先有商品力加上正確的行銷才有可能成功達標，能募資破千萬的都是少數中的少數，即使大家都知道要拍影片，透過影片內容能呈現的故事與感動也不是所有商品都能照著拍出相同效益，因為沒有初衷理念便只是空有外型沒有靈魂，這些靈魂都是一點一滴內容經營與累積而來。